Что делать

40 процентов всех пользователей Сети уже совершают покупки через Интернет. По прогнозам IDC Research, доходы от электронной коммерции возрастут с 2,6 млрд. долларов в 1996 году до 201 миллиарда в уже недалеком 2001 году, а по прогнозу одного из самых авторитетных аналитических агентств мира Forrester Research, объем продаж через Интернет достигнет в 2003 году 3,2 трлн. долларов [1].

Причем, что гораздо важнее для нас, по прогнозу той же IDC Research, в 2001 году только половина всех товаров будет продаваться американскими онлайновыми магазинами. Будут ли в оставшейся половине российские бизнесы? Это зависит от их поворотливости. Все условия для этого в России уже есть.

Доля пользователей Internet в нашей стране составляет примерно 2,5% от мировой [2]. Российская доля числа Internet-узлов (hosts) - около 0,32% [3]. С другой стороны, мы производим примерно 2% мировой валовой продукции [4] и, по всем законам экономики, должны ее продавать.

Если исходить из этих цифр, то доходы России от Internet-продаж должны всего через четыре года составить 10-80 млрд. долларов. Даже если мы ошибаемся на порядок, то и в этом случае цифра остается впечатляющей.

Вероятно ли это? Вполне вероятно, но при выполнении некоторых минимальных условий. А именно:

- интеграции в мировую электронную коммерцию;

- государственной поддержке;

- кооперации крупных провайдеров.

Без интеграции в мировую электронную коммерцию не обойтись. De facto розничная электронная торговля ведется по кредитным карточкам. И тут не спасут доморощенные системы, пусть даже самые распрекрасные.

Возможны два пути интеграции. Во-первых, российские Internet-бизнесмены могут свободно принимать платежи по кредитным карточкам, открыв торговые счета (merchant accounts) в иностранных банках, или обратиться к провайдерам электронной коммерции, которые будут принимать платежи и перечислять деньги.

Во-вторых, провайдерами электронной коммерции могут стать российские банки или связанные с ними структуры. А последнее в значительной степени зависит от позиции государства. От него также зависит не удушить робкие российские начинания [5] неумной налоговой политикой (сегодня, пользуясь услугами российского провайдера электронной коммерции, вы должны платить не только подоходный налог, но и все налоги на валютные операции) и КГБистскими начинаниями типа СОРМа [6].

Но зададимся вопросом: почему ни один из российских сайтов даже близко не подошел к уровню доходов любого из всемирно известных порталов (естественно, в расчете на одного пользователя)?

Мне не известен ни один Web-проект, приносящий его создателям хоть сколько-нибудь значительную прибыль (российские англоязычные проекты с ".com" в адресе в счет не идут). В чем же дело?

В недостатке финансирования? - Нет, в крупные российские Web-проекты вкладываются немалые средства. Такие, с которыми почти любая американская компания давно бы выпустила собственные акции.

В немногочисленной аудитории? - Тоже нет, с миллионом пользователей Internet в России и еще несколькими миллионами русскоязычных пользователей за ее рубежами голодная смерть российскому Web грозить не может. И крупные российские порталы не могут пожаловаться на отсутствие посетителей. Например, "Инфо-Арт" утверждает (во что, впрочем, поверить довольно трудно), что получает "свыше 100 миллионов запросов в месяц с 1 миллиона уникальных компьютерных систем мира" [7]. Такой посещаемости может позавидовать практически любой западный сайт. Так в чем же все-таки дело?

На мой взгляд, проблема (по крайней мере, частично) - в отсутствии почти у всех российских Web-проектов четкой маркетинговой стратегии. А без этого выжить в динамичном и жестоком мире сетевой экономики просто невозможно. Не претендуя на полноту обзора, расскажем о некоторых элементах маркетинговой стратегии.

Networking or not working

"Работать в сети или не работать вообще", - это емкое выражение Анатолия Киссена (Anatoly Kissen), вице-президента компании CertCo, весьма точно передает основной принцип маркетинговой стратегии в условиях сетевой экономики.

Мы уже "осетевели", и в будущем нам грозит только "осетевать" еще больше. Да иначе и быть не может, ведь мы живем в эпоху сетевой экономики.

До конца шестидесятых экономическая мысль мира жила понятиями Карла Маркса и Джона Кейнса, понятиями "спрос - предложение". С появлением в 1969 году работ Питера Дракера (Peter Drucker) ситуация стала меняться. Он ввел понятие "знающих работников" (knowledge workers) - работников, которые трудятся над неосязаемыми объектами.

Примерно с этого времени экономисты стали осознавать, что экономика, базирующаяся на информации и информационных продуктах, не укладывается в прокрустово ложе гениального Маркса. А в девяностых пришло осознание того, что сетевая структура производства дает эффекты, не встречавшиеся ранее. Так возникло, но еще далеко не оформилось понятие сетевой, информационной экономики, или, как ее еще называют, "экономики без трения", с легкой руки Люиса (T. G. Lewis), автора нашумевшего одноименного бестселлера [8]. Хотя лично я предпочитаю название "экономика знаний".

В осознании того факта, что мы живем в эпоху сетевой экономики, кроется основа маркетинговой стратегии. И это не пустая фраза. В ней прямое руководство к действию. Например, если бы я сейчас проектировал структуру воздушных сообщений, то запланировал бы ее так, чтобы все воздушные суда были объединены в единую сеть и, общаясь друг с другом, сами бы выбирали оптимальные для себя коридоры, а не обращались к диспетчерам наземных служб.

Мы за ценой не постоим

Забавные вещи происходят, когда вы связываете элементы в единую сеть. Ценность сети, к примеру, растет пропорционально квадрату числа ее элементов. Этот эффект (хотя он и был впервые открыт венецианскими купцами еще в средние века) носит название эффекта Меткалфа, по имени одного из основателей 3Com Боба Меткалфа (Bob Metcalfe).

Первый покупатель машинки для передачи факсимильных сообщений был полным идиотом. Кому в целом свете мог он пересылать факсы? Сегодня каждый покупатель такой же, в сущности, машинки уже "покупает" вместе с ней целую сеть. Соответственно и ценность каждой машинки несравненно выше.

И вот почти каждый говорит: "По какому номеру я могу послать вам факс? Ах, у вас даже нет своего факса?" На этом серьезный разговор обычно и кончается. И идиотом уже чувствует себя каждый не имеющий факса и немедленно бежит покупать аппарат.

А теперь этот диалог немного изменился. "По какому URL я могу найти эту информацию? Ах, у вас даже нет своего сайта?" И вы срочно бежите заказывать сайт, понимая, что это не просто мода, а общепринятый способ представления базовой информации о своем бизнесе. Такой, каким в дофаксовые и доинтернетовские времена служила визитная карточка.

Поэтому крайне важным является создание собственной сети. Так поступала Netscape, так ведет себя Microsoft. Но, пожалуй, лучший пример - это America OnLine, которая шла и идет на неимоверные расходы, лишь бы завоевать пользователя. Это не простой и отнюдь не быстрый процесс. Но при умении (и некоторой доле везения) он непременно окупится.

Ведь кривая потребления любого современного продукта напоминает параболу (или, если вам повезло, экспоненту) с очень медленным и плавным периодом разгона в начале и почти взрывным поворотом вверх в конце. Наиболее эффектно этот процесс описан в знаменитой трилогии Джеффри Мура [9].

Мур описывает покупателей продукта на каждом этапе цикла его внедрения в следующих терминах:

- "любители новизны" (innovators, или technology enthusiasts) - те, кто просто любит играть в новые игрушки;

- "ранние адепты" (early adopters, или visionaries) - те, кто видит в еще незрелой технологии выгоду, которую она может принести их бизнесу;

- "прагматики" (early majority, или pragmatics) - те, кто выжидает, пока можно будет купить уже полностью готовый и оттестированный продукт, подкрепленный службой технической поддержки и т. д.;

- группа "скептиков" (late majority, или skeptics), которые ждут, чтобы продукт завоевал рынок и цены на него упали.

К какой группе отнести себя (то есть найти свое место на кривой потребления), вы можете определить по моменту, когда покупаете новый компьютер. Покупаете ли вы супермашину по суперцене, ждете ли, пока цены упадут, или до сих пор работаете на 286-м процессоре?

Такой характер кривая адаптационного цикла принимает еще и потому, что общество вообще инерционно и даже компьютерно-сетевое общество любит держаться за свои привычки. Частично это связано с высокими затратами на освоение новой системы.

Между этапами ранних адептов и прагматиков лежит пропасть, которую нелегко преодолеть. Существует несколько способов переправится через пропасть (переползти по дну, перейти по мосту, перелететь на вертолете).

А - Создать продукт, который будет, по крайней мере, вдвое-втрое лучше господствующего на рынке.

Б - Распространять продукт бесплатно и терпеливо ждать, когда масса его приверженцев превысит критическую.

В - Создать новый продукт, рассчитанный на четко определенную группу потребителей, которая не может без него обойтись.

Как вы понимаете, все это далеко не просто. А что, если ваш продукт лучше аналогичных только на 50%? А что, если у вас нет денег, чтобы ждать прибылей, раздавая продукт бесплатно? А что, если потребители пусть неэффективно, но уже используют два других продукта вместо вашего? По счастью, есть и еще одно решение, которое в большинстве случаев и будет оптимальным.

Горизонты

За короткое время с начала перестройки мы пережили немало. Немало крупных состояний было сколочено за это время. Был бум компьютеров, когда были заложены основы капитала многих крупных сегодняшних бизнесов. Был бум Internet, когда провайдеры росли, как грибы после дождя. В нынешнем году наблюдается бум сайтов, их количество возросло в 100 и более раз. Какой бум следующий?

Судя по лавинообразному росту запросов на услуги по обеспечению электронной коммерции, в российском Internet назревает бум электронной торговли. Я полагаю, он достигнет пика уже через год, на границе тысячелетий. Того, кто вовремя уловит эту новую волну, ждут не только интересная работа, но и значительные прибыли.

Я могу ошибаться в конкретных сроках, но бурное развитие электронной коммерции в России просто неизбежно. Тому способствуют ее неоспоримые преимущества и специфические для России условия. Вот только некоторые из них:

- широкая доступность;

- низкие начальные затраты;

- почти полная автоматизация торгового процесса;

- низкие текущие затраты;

- высокая окупаемость;

- весь мир в качестве покупателей;

- простота и удобство для покупателя;

- легальные возможности не платить налогов и не иметь дела с фининспекцией;

- равные возможности для столичных и периферийных бизнесов.

России есть чем торговать. Наши клиенты уже торгуют чем угодно: от эротики и услуг по ухаживанию за могилами до финансовой информации и приборов ночного видения. Торговать можно всем. Но самое удобное и выгодное - торговать информацией. Недавний (и еще далеко не закончившийся) кризис, в частности, показал, какой огромный спрос на информацию из России существует на Западе. И я имею в виду даже не столько новости, сколько текущую финансовую информацию в реальном времени и аналитику. А программное обеспечение? Недаром ведь российские программисты считаются одними из лучших в мире (и одними из самых дешевых). Да стоит ли перечислять все возможности для торговли? Я уверен, что самая буйная фантазия отступает перед реальностью.

При таких прекрасных перспективах что же мешает развитию электронной коммерции в России? Даже не ограниченность российских законов. Если бы российское законодательство разрешало и способствовало, средства электронной коммерции все равно выгоднее развивать и базировать в США. Так уж сложилось. Так поступают многие японские и западноевропейские фирмы. Прежде всего потому, что электронная коммерция в США не облагается налогами, и если счет, на который вы получаете платежи от своего провайдера электронной коммерции, тоже находится в США, вы обычно не обязаны платить налоги и своей родной стране.

Дело не в этом. Основная беда в практически полном отсутствии посредников и специалистов. Электронная коммерция все-таки посложнее создания простой странички в Internet. Нужны посредники, которые могут, с одной стороны, обеспечить связь с финансовыми и юридическими структурами в США, а с другой - помочь предпринимателю в создании сайта и обеспечении этого сайта платежной системой.

Дело в том, что большинство современных продуктов создается семействами, кластерами. Посмотрите, к примеру, на продукцию Adobe Systems. Только семейство Adobe Acrobat включает следующие продукты: Adobe Acrobat, Adobe Acrobat Capture, Adobe Acrobat Reader, Adobe PDF...

Задумывая какой-то товар, всегда нужно держать в уме и следующий, который нужно создать, чтобы обеспечить продвижение на рынок первого. При этом второй продукт должен быть популярнее первого. И распространять его надо бесплатно или за символическую плату.

Так, например, поступает Netscape, бесплатно распространяя свой браузер ради продажи остальных продуктов. Так поступает, научившись на горьком опыте, Adobe Systems со своим Adobe Acrobat Reader. Так поступает и Sun c Java. Так поступают сегодня все. Или, по крайней мере, все те, кто имеет какой-то шанс на выигрыш в конкурентной борьбе.

Кстати, поле бесплатных приложений - прекрасный объект для поиска новых бизнес-идей. То, что бесплатно сегодня, может принести миллионы завтра. Надо только "приделать ему ноги". Вспомните, что все машины поиска начинались с выставляемых на общее обозрение списков ссылок по какой-либо теме. Или что "Британская энциклопедия" началась как супершпаргалка. Особое внимание советую обратить на всевозможные поисковые (и не только поисковые) агенты (bots).

В ряде случаев найти такие приложения просто, поискав хотя бы среди бесплатно распространяемых бета-версий (по этому вопросу есть прекрасное пособие Эрика Рэймонда "Храм и базар" [10]). В других случаях решение не лежит на поверхности. Но найти его можно всегда. А если не можете, то лучше и не выходите на рынок. Будите свою фантазию, ведь очень часто решение лежит совсем в другой области.

Где деньги лежат

Одним из основных законов сетевой экономики является закон понижающейся себестоимости при увеличении оборота. Вложив кучу денег и сил в создание первой копии продукта, для каждой последующей вы тратите все меньше и меньше. Часто тратитесь только на носитель. А в случае продаж через Сеть нет даже и этих затрат. Но возьмем ситуацию, когда продукт еще только предстоит создать. Где взять капитал - зачастую огромный - на его разработку?

Оптимальное решение - переложить эту задачу на плечи других. Здесь Internet проявляет себя во всем своем могуществе. Надо лишь создать самому ядро идеи и заинтересовать дальнейшей работой других. Самый известный пример - Линус Торвалдс (Linus Torvalds) со своей Linux. Но и других примеров хоть отбавляй. Что, например, делает Microsoft, выпуская еще крайне сырые версии своих продуктов? - Да просто сваливает один из самых дорогостоящих этапов любой разработки - тестирование - на плечи других. А недавно корпорация пошла еще дальше - стала брать за это деньги.

Кстати, этот же принцип прекрасно сработает и для решения предыдущей задачи - преодоления временного провала между первыми приверженцами и "торнадо" (термин Джеффри Мура) массового распространения. Например, на нем построены почти все реселлерские программы.

Но иногда оптимальное решение найти непросто - или в силу самого характера продукта, или из-за слабой заинтересованности в нем сетевого сообщества. Что же делать в этом случае? В первую очередь, начисто отрешиться от всякой самостийности и вспомнить, что мы больше не живем за железным занавесом.

В чем, к примеру, недостаток всех российских систем баннерной рекламы? - В недостатке рекламодателей. В России нет и в ближайшее время не предвидится серьезных рекламодателей в Internet. И ожидать, что Довгань или Брынцалов будут тратить большие деньги на рекламу своих водок в Сети, глупо, хотя бы потому, что алкоголики в Internet массами пока не ходят. Но в основном серьезных рекламодателей нет потому, что страна нищая.

А вот по Нью-Йорку и Сан-Франциско ходят бойкие мальчики и девочки, готовые за процент завалить рекламой любой сайт. А ведь кроме них есть еще и вполне респектабельные фирмы, именно этим и занимающиеся. И миллион пользователей Internet в России для них не такая база, от которой легко отказаться. Низкая покупательная способность российского интернетовского населения их зачастую не смущает, так как им важно протолкнуть на рынок прежде всего свое имя, свою торговую марку.

И не стесняйтесь своего английского. На нем вообще ни слова не знает большинство населения Земли. А клиент может объясняться и на пальцах, лишь бы кошелек у него был толстый. Все известные мне успешные (в финансовом смысле) российские интернетовские мероприятия в той или иной степени прибегали к помощи "варягов". Ничего тут зазорного нет. И Новгородское Вече обращалось к ним за помощью.

К сожалению, самый распространенный на Западе способ сбора начального капитала - венчурные компании - в условиях России невозможен или крайне ограничен. Взять ссуду в банке под интернетовскую идею тоже вряд ли удастся. Собрать венчурный капитал на Западе под российскую фирму опять же практически невозможно, особенно теперь, когда вера в российскую экономику была столь коварно подорвана.

Одно из возможных решений - создать фирму в США, разместив там только часть управленческого персонала, ответственного в первую очередь именно за поиск венчурного капитала, остальную же часть оставить в России, оформив как филиал американской компании. Если бизнес-идея компании хороша (в смысле прибыльности), то этот вариант срабатывает в подавляющем большинстве случаев. Его надо только так и планировать в самом начале, когда у вас еще ничего нет, кроме голой идеи.

Если и такой возможности нет, то, по крайней мере, подумайте, как реализовать идею дешевле, например, используя труд периферийных программистов. О том, как децентрализовать создание продукта, нужно думать уже с самого начала. Ибо Сеть обычно щедро вознаграждает сетевые решения. Воспользуетесь опытом, накопленным транснациональными монополиями: они только и живут сочетанием дешевого труда одних стран с квалифицированным трудом других.

Торговля в сети: программа к действию

Многим кажется, что торговля в Internet - дело неподъемной сложности. И действительно, даже за простой операцией платежа по кредитной карточке кроются довольно сложные взаимодействия различных сайтов и банков. Но в последние несколько лет появилась возможность не вникать в непростые процедуры электронных трансакций (перевода денег).

Существуют добрые (но не бескорыстные) люди, которые готовы взять на себя все сложности. Эти люди (а точнее - фирмы) называются провайдерами электронной коммерции. Все они работают приблизительно по одной схеме. Вы передаете со своего сайта информацию о заказе на сайт провайдера, а уж он верифицирует кредитную карту, получает платеж и переводит его на ваш счет. Все это происходит незаметно для покупателя. Удобно, не правда ли? За свои услуги провайдеры берут обычно 5-10 процентов от суммы платежа.

Сегодня уже несколько таких провайдеров оперируют на территории России. Их (неполный) перечень можно найти на сайте "Платежные системы" (emoney.ru). Выбирая для себя провайдера электронной коммерции, следует иметь в виду следующие факторы, которые для удобства читателей мы свели в таблицу (мы перечисляем только провайдеров, которые обеспечивают прием платежей по кредитным картам).

Как видно из таблицы, провайдеры не сильно отличаются друг от друга. В первую очередь нужно определить, на какую покупательскую аудиторию рассчитан ваш товар. Если на русскую, стоит прибегнуть к услугам "ЭлИТ" или ASSIST. Правда, обе эти системы появились в 1999 году и еще не успели набраться опыта. (Когда я писал эту заметку, система "ЭлИТ" не принимала еще даже регистрации.) Но опыт - дело наживное.

Важно еще понять, как провайдеры извещают вас (продавца) о том, что кредитная карточка покупателя прошла проверку и вы можете высылать товар. В ряде случаев, например, когда товары пересылаются по Internet (к примеру, новости, программное обеспечение и т. п.), это важно. Ведь если извещение о продаже приходит в магазин только по электронной почте, то как успеть передать программу покупателю? Даже в этом случае найдется решение, но все-таки лучше, если провайдер может передать сообщение и на ваш скрипт, который, к примеру, немедленно сгенерирует покупателю регистрационный номер для программы или вышлет саму программу.

Немаловажно - как предоставляются отчеты по произведенным продажам. Системы ASSIST или Interrussia.com предоставляют, например, удобные интерфейсы для просмотра логов произведенных трансакций. Благодаря этому, удобно вести учет произведенных продаж и всегда можно отследить судьбу определенного заказа.

Ну, и нужно иметь в виду надежность банка провайдера. У всех перечисленных в таблице провайдеров достаточно надежные и крупные банки, но, разумеется, российские банки никто не застраховал от повторения кризиса 1998 года. Кроме того, если вы имеете дело с российской платежной системой, то должны платить налоги. А если вы продали свой товар или услугу за границу, то еще и все налоги с валютных операций. По американским же законам торговля через Internet от налогов освобождена, и если вы храните деньги, полученные от операций на Internet, в американском банке, то вы вообще не платите никаких налогов.

В целом, повторяю, на вопрос, к какому провайдеру электронной коммерции обратиться, существует только один ответ: это дело вашего личного вкуса и пристрастий, ну, и, конечно, специфики товаров или услуг, которыми вы торгуете. Главное, что с приходом таких провайдеров торговать в Сети становится легко и просто.

Платежная система	Сайт	Начальный взнос	Процент с продаж	Страховой депозит	Банк базируется	Язык платежной системы	Обслуживание физических лиц
Russian Shopping Club	www.russianshopping.com	Нет	Оговаривается	?	В США	Английский	Нет
ASSIST	www.assist.ru	$150	5%	10 %	В России	Русский	Да
"ЭлИТ"	www.imbs.com/	$25	3% или оговаривается	?	В России	Русский	Нет
Interrussia.com	http://interrussia.com/ecommerce	$150	5%	10 %	В США	Английский	Нет

Дорогу гуманитариям

Один из фундаментальных законов сетевой экономики гласит, что любое новшество экспоненциально порождает другие новшества. Поскольку сама информация не лимитирована, то время - это основной ресурс, за который идет конкурентная борьба. Другой ограниченный ресурс - это внимание потребителя информации.

Как сказал нобелевский лауреат экономист Герберт Саймон (Herbert Simon), ответ на вопрос о том, что потребляет информация, тривиален: она потребляет внимание пользователя. Но поскольку внимание пользователя тоже ограничено временем, то в конечном счете конкуренция идет все-таки за время.

Отсюда стремительность изменений. В сетевой экономике никто не может быть спокоен за свое будущее, даже Microsoft. Олвин Тоффлер (Alvin Toffler) писал в семидесятых, что нас ожидает "шок от будущего", шок от стремительности перемен, от нашего (человеческого) неумения жить в постоянно меняющейся среде [11].

Кевин Келли (Kelvin Kelly), один из основателей журнала "Wired", ввел в 1998 году для обозначения такой ситуации термин "маслобойка" (churn) [12]. Келли уподобляет "маслобойку перемен" индуистскому Шиве, созидательному божеству деструкции и смерти. Средняя продолжительность жизни бизнесов в США с семидесятых упала в полтора раза. Новые специальности создаются с потрясающей скоростью. За последние два-три года специальность Web-мастера заменилась по крайней мере на еще десяток других.

Оптимальная стратегия выживания в постоянно меняющихся условиях состоит в понижении своей специализации и захвате как можно большего числа ниш. Каким бы это странным ни показалось, но наступает время главенства гуманитариев. Только они вследствие широты общей культуры способны легко перемещаться из одной области знаний в другую.

Большие компании решают проблему выживания, покупая все новые и новые маленькие компании из разных областей сетевой деятельности. Маленьким компаниям это не по карману. Их стратегия - в умении бить не "по цели", а "по площадям", решая сразу несколько задач одновременно, в умении отказаться от любой идеи, какой бы выгодной она ни казалась, ради сохранения собственной многозадачности. И еще я очень уважаю одного московского менеджера, который платит зарплату нескольким писателям и поэтам. Они ее отрабатывают, просто ведя с ним разговоры на посторонние темы, когда приходят за зарплатой. А уж он вылавливает из этих разговоров деньги.

В банк по internet

После опубликования статьи "Спасение утопающих..." (#9 [287] от 02.03.99) я получил несколько писем, среди которых попадались и довольно сердитые. Такие, как это:

Уважаемый Александр!

Вы так лихо в "Компьютерре" пишете: "...открываете счет в американском банке с доступом через Internet и с кредитной карточкой..."

А вы пробовали это сделать? Это безусловно просто, если у вас есть адрес для корреспонденции в США (где вы реально сможете ее получать) и Social Security Number. Для получения действительно кредитной карточки необходимо иметь кредитную историю.

Если Вы знаете, как обойти эти три препятствия, буду Вам благодарен за разъяснения.

Искренне Ваш,

Алексей

Готов привести разъяснения. Счет во вполне солидном американском банке с возможностью управления по Internet и с кредитной карточкой может открыть любое лицо. Совсем не обязательно быть гражданином США, иметь кредитную историю и SSN (персональный идентификатор каждого легального жителя США для взимания налогов). Существует по крайней мере три способа.

Способ первый. Дешевый, но сложный. Нужно лично явиться в представительство банка в России и получить там все необходимые формы для заполнения. Скажите просто, что вы житель России и хотели бы открыть личный счет в данном банке. Можно также попросить кого-либо из друзей или знакомых, живущих в США, переслать вам эти формы. Сложность состоит только в том, что заверять все документы вам придется в американском посольстве или консульстве. Но и тут ничего невозможного нет. Одним из банков, который открывает счета иностранцам и имеет представительство в Москве, является Chase Manhattan Bank.

Способ второй. Простой, но не дешевый. Обратиться к посреднику. Например, наша Interrussia.com открывает счета частным лицам и корпорациям во вполне уважаемом US Bank (www.usbank.com). Все, что вам нужно, - это скачать с сайта несколько форм и сделать ксерокопию паспорта. Заполнять формы нужно, так как это подтверждает, что вы не житель США, и тем самым освобождает вас от налогов на территории США.

Способ третий. Простой, но дорогой. Можно открыть счет не в банке, а в брокерской конторе. Такой счет во многом аналогичен банковскому, а многие брокеры даже выдают к нему чековые книжки и кредитные карточки. Подробности можно найти на сайте The Russian Money Pages (http://rusmoney.com). Но в целом, если только вы не собираетесь играть на бирже, такой счет менее удобен, чем обычный банковский, а брокеры обычно требуют значительного начального взноса (1000-2000 долларов).

Конец перфекционизму

Еще недавно считалось, что будущее принесет нам увеличение производительности труда и через это приведет нас к победе коммунизма. "Сегодня вы работаете девять часов, завтра ваша производительность увеличится, вы станете работать только шесть, потом четыре, ну а потом будете работать только по потребности, проводя остальное время в музеях". Впрочем, и западная экономическая мысль не слишком отличалась в этом отношении. Однако, как было показано рядом исследователей [13], рост производительности труда в развитых странах снизился с конца шестидесятых почти вдвое, практически обратно пропорционально вложениям в компьютерную технику.

И поделом. Потому что производительностью можно мерить только ту работу, которую лучше вообще передоверить машинам. И задача каждого работника из области "Как лучше решить эту задачу?" сместилась в "Какую задачу правильнее поставить?". Одним из эффективных способов повышения благосостояния фирмы стало предоставление сотрудникам возможности свободно пошататься по Сети.

Вообще, неэффективные ранее пути сегодня оказываются наиболее эффективными. Кто создает большинство новшеств в Internet? Двадцатилетние, которые, к счастью, могут себе позволить выбросить на ветер время (и часто деньги) ради создания чего-то нового, того, что, по определению, не принесет его создателю немедленной выгоды. Кто приносит больше пользы, программист, честно пишущий строчки кода целый день, или человек, за чашечкой кофе размышляющий о природе бытия, но приносящий новые идеи? (Я отнюдь не защищаю бездельников, я прокладываю дорожку гуманитариям. Двадцать лет назад, рождая по идее раз в три года, я считал себя гением. Сегодня, рождая по три в год, я считаю себя недостаточно продуктивным.)

В условиях все нарастающей скорости возникновения новизны стало бессмысленным и даже вредным доводить идею до идеала. Перфекционизму настал конец. Стало экономически целесообразнее найти новую идею. Известный технотеоретик Джордж Гилдер (George Gilder) так и пишет: "Не решайте проблему, а ищите возможности" [14].

Любое новое предприятие надо начинать с создания пилотного проекта. Предприятий, для которых вы не можете придумать пилотного варианта, не стоит и начинать. Раньше считалось постыдным выставлять на обозрение широкой публики недоработанную программу, сегодня публичный выпуск бета-версий стал нормой.

Выпуск пилотного проекта позволит вам правильно оценить стоимость и время разработки, а также то, насколько законченная версия проекта будет нужна потребителю. А на этапе между бета- и альфа-версиями можно задействовать Сеть, собрав, как минимум, новые идеи и оценку недостатков. В придачу уже на этом этапе можно начинать строить сеть своих потребителей, сдвинув таким образом этап адаптации продукта "любителями новизны" и приблизив этап "торнадо".

Каждому по потребностям

Мы живем в эпоху массового производства. Начало массового производства связывают с именем Генри Форда, который впервые перешел от индивидуализированного производства к конвейеру.

Но для сетевой экономики характерно совмещение этих двух стратегий. Джозеф Пайн (Joseph Pine) даже ввел термин "массовая подгонка" (mass customization) для явления, описанного Биллом Дэвидоу и Майклом Малоне в книге "Виртуальная корпорация" [15], где они показали, что массовая продукция ХХ века и индивидуализированная продукция XIX века могут быть совмещены в продукции XXI века, где массовое производство может сочетаться с подгонкой (кастомизацией). Наиболее известный пример - персональные новости, знакомые каждому пользователю Internet. Другой пример - персонифицированные Web-страницы, которые предлагают большинство порталов.

Дон Пепперс и Мартер Роджерс в книге "Один на один с будущим" [16] и других публикациях пошли дальше и предлагают строить весь бизнес на договорных отношениях с клиентами.

Лучший пример такого подхода - практика всемирно известного Amazon.com. Я смею утверждать, что Amazon выбился в лидеры в основном благодаря умению строить долговременные отношения с покупателями своей продукции. И в те недалекие времена, когда Amazon только начинал свое победное шествие, уже существовало довольно много сайтов, где можно было заказать книги. Почему же о тех сайтах никто не вспоминает, а об Amazon знают даже люди, в глаза не видевшие компьютера? Ответ прост: благодаря правильно построенной стратегии взаимодействия с покупателями. В этом отношении Amazon нет равных.

Началось все с простого вопроса: чего не хватает покупателю в виртуальном магазине? - Не хватает возможности "пощупать" книгу, перелистать, может быть, прочесть аннотацию. Чем этот недостаток можно компенсировать?

Чего, собственно, хочет посетитель? - Убедиться, что книга хорошая и ее стоит купить. Задачу убедить читателя в доброкачественности книги можно решить довольно просто, предоставив ему отзывы читателей. Так на сайте Amazon появились не только авторские или издательские аннотации, но и отклики читателей и их средняя статистическая оценка (рейтинг) каждой достойной книги. А если таковых нет, то это сигнал: книгу не покупать!

Дальше появились рубрики: "Тот, кто купил данную книгу, также купил...". Расплодились всевозможные агенты, которые спрашивали посетителя, какие книги ему нравятся, и рекомендовали, что еще ему почитать (от использования этих агентов Amazon впоследствии отказался, видимо, данный метод себя не оправдал). Посыпались напоминания по электронной почте, рекомендации редакторов и обозревателей и прочее, и прочее. Amazon, похоже, внимательно анализирует свои лог-файлы и не скупится на построение корреляций. Зачем же мне идти на другие сайты например, (Bookpool), даже если книги там дешевле?

Я уверен, что останусь в базе данных Amazon практически вечно. И чем дольше я буду оставаться его покупателем, тем больше информации скопит обо мне Amazon, тем точнее будут его рекомендации, значит, я буду больше покупать на этом сайте. Так строятся долгосрочные отношения с клиентом. (Хотя никто не мешает мне посмотреть рекомендацию в Amazon и купить книгу в Bookpool.)

Вышесказанное касается отнюдь не только интернетовского бизнеса. Другой пример - программы "Постоянный авиапассажир" (Frequent Flyer) большинства авиакомпаний мира. Тем, кто в них участвует, за каждый полет на самолетах данной авиакомпании начисляются очки, которые дают право на различные льготы, включающие получение бесплатного билета. Эти программы превращают пассажиров просто в стадо послушных овечек. Подобных примеров много, только в зеркале Internet они еще контрастнее.

О глобальном мышлении, или как избежать налогов

Вот такое письмо получил я недавно от старого друга:

Привет!

У нас есть проблемка, которую, говорят, ты можешь помочь решить. Суть проста и специфична для Родины-матушки: старший сын с неким серьезным коллективом кафедры создали-зарегистрировали фирму. Есть потенциальные зарубежные потребители их продукции (программное обеспечение и аппаратура). Далее проблема понятна - как перевести выплаты без суровых накладных. Говорят, что ты разработал замечательную схему - поделись-сообщи поподробнее.

Что тут можно ответить? Платить налоги - почетная обязанность каждого гражданина, но стремление их минимизировать входит в обязанности каждого бизнесмена.

Долгое время налоговым раем считались офшорные компании. Эти компании, расположенные обычно в экзотических уголках земного шара, предоставляют своим владельцам возможности не платить налогов. Основным их недостатком, наряду с относительно высокой стоимостью содержания самих компаний, агентов, которые их представляют, и банковских счетов, является сложность управления. Управление возможно только по телефону, факсу и почте.

В последние годы большое распространение получило открытие подобных компаний в некоторых штатах США. Их основное преимущество - возможность оперативного управления компанией и принадлежащим ей банковским счетом по Internet. Вот как это делается.

Первый этап - регистрация компании. С точки зрения налогообложения лучшая форма такой компании - это LLC (Limited Liability Company). По своему статусу она наиболее близка распространенным в России "обществам с ограниченной ответственностью". Основное отличие заключается в том, что в России принято регистрировать Устав такого общества и Учредительный договор, а в США регистрируется только имя, вся документация готовится потом и может быть известна только владельцам. Для регистрации компании достаточно указать ее название и имена как минимум двух владельцев (членов). По американскому законодательству такая компания не облагается подоходным налогом (и вообще никакими налогами) на уровне корпораций. Налоги должны платить ее владельцы, но и они освобождаются от налогов, если являются иностранными (по отношению к США) гражданами. Таким образом, LLC полностью аналогична в налоговом отношении офшорным компаниям.

Зарегистрировать новую компанию в США может любой. Совсем не обязательно быть гражданином или жителем США. Достаточно арендовать на территории США почтовый адрес и указать хотя бы два лица в качестве членов-менеджеров. Они могут быть и гражданами России. После этого компания, проводящая регистрацию, обычно становится вашим агентом, который представляет вас перед налоговыми и государственными учреждениями США. Остается только зарегистрировать корпорацию в налоговом управлении США (IRS) и получить от него так называемый Employer Identification Number (уникальный номер идентифицирующий компанию для налогов) - и ваша корпорация готова к операциям на рынке.

Второй этап - открытие счета в банке с доступом по Internet. Перед регистрацией фирмы убедитесь, что та же фирма-посредник может гарантировать вам открытие счета в банке, управлять которым вы можете по Internet. Для открытия счета в банке вам нужно заполнить и подписать несколько стандартных форм и приложить копии документов, удостоверяющих личность всех лиц, на имя которых зарегистрирована компания.

Кроме корпоративного счета рекомендую открыть и личные счета на всех людей, для которых вы планируете получение наличных (зарплаты, прибылей и т. д.). С корпоративного счета на личные можно переводить любые суммы простым кликаньем мышки. К личным счетам прилагается карточка VISA или MasterCard, по которой ее владелец может снимать деньги в любом банкомате мира.

Этап третий и последний - открытие электронного магазина. Для торговли программным обеспечением нужно еще открыть сайт и подключить его к платежной системе.

Таким образом, деньги от продажи оборудования переводятся вашими покупателями на ваш счет банковским переводом или чеками; деньги от продаж по Internet поступают туда же обычно в течение суток банковским переводом; вы имеете возможность платить своим поставщикам своими чеками или банковскими переводами и получаете прибыль или зарплату в банкоматах по карточкам. И все это без копейки налогов. Правда, вы должны еще платить подоходный налог в России, но налоговое управление США не имеет права сообщать своим российским коллегам о ваших налогах. Так что это остается на вашей гражданской совести.

Экономика знаний

Всех нас много чему не учили в советской школе. Не учили даже началам экономики, а ряд основополагающих трудов по экономике был просто под запретом. И даже Гэлбрэйта мы читали в плохих ксерокопиях.

С новой экономической мыслью дела обстоят не лучше. На русском языке почти нет книг по современной экономике, и даже статьи на эту тему появляются крайне нерегулярно [17]. Вместе с тем, как я попытался показать выше, конкуренция за время является в современную эпоху критической. Поэтому и без изучения современной экономики знаний не обойтись.

1 (обратно к тексту) - См. www.forrester.com/Press/Releases/Standard/0,1184,119,00.html. Здесь и далее - прим. авт., если не обозначено иное.

2 (обратно к тексту) - Данные РОЦИТ и Nielsen Internet Demographics Survey См. www.commerce.net/nielsen/index.html (Мне не удалось атрибутировать эту оценку, но я воздерживаюсь от ее критики ввиду неясности того, что есть "пользователь Internet". Консервативная оценка числа пользователей с родным русским языком в 1,4 млн. человек, т. е. примерно 0,78% от общего количества пользователей Сети, приведенная Euro-Marketing Associates (www.euromktg.com) на апрель с. г. мне кажется более аккуратной, хотя тоже не бесспорной. Она в свою очередь основывается на декабрьской оценке COMCON-2 количества российских пользователей в 1,3 млн. чел., которая может показаться чрезмерно оптимистичной, и на собственной оценке EMA количества американских русскоязычных пользователей в 70 тыс. чел., которая, напротив, выглядит пессимистичной: ну какой новый русский американец признается, что его родной язык не английский? - М.О.).

3 (обратно к тексту) - См. www.nw.com/zone/WWW/dist-byname.html (На момент подготовки статьи в печать количество хостов в домене .ru составляло примерно 0,34% от общего числа - М.О.).

4 (обратно к тексту) - По данным ЦРУ. См. www.cia.gov.

5 (обратно к тексту) - На сегодня на территории России уже оперируют, как минимум, четыре провайдера электронной коммерции, принимающие платежи по кредитным карточкам. См. подробнее врезку "Программа к действию".

6 (обратно к тексту) - См. www.libertarium/sorm - М.О.

7 (обратно к тексту) - См. www.infoart.ru/company/infoart/index.htm.

8 (обратно к тексту) - Ted G. Lewis, The Friction-Free Economy: Marketing Strategies for Wired World. 1987.

9 (обратно к тексту) - Geoffrey A. Moore, Regis McKenna, Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers (1995); Geoffrey A. Moore, Inside the Tornado: Marketing Strategies from Silicon Valley's Cutting Edge (1995); Geoffrey A. Moore, The Gorilla Game: An Investor's Guide to Picking Winners in High Technology (1998).

10 (обратно к тексту) - Eric Raymond, The Cathedral And The Bazar, см. www.tuxedo.org/~esr/writings/cathedral-bazar/.

11 (обратно к тексту) - Alvin Toffler, Fitureshock.

12 (обратно к тексту) - Kevin Kelly, New Rules for New Economy. 10 Radical Strategies for connected World (1998)

13 (обратно к тексту) - См., напр. Taking Computers to Task // Scientific American, #7, 1997.

14 (обратно к тексту) - См. http://homepage.seas.upenn.edu/~gaj1/ggindex.html.

15 (обратно к тексту) - William H. Davidow, Michael S. Malone (Contributor), The Virtual Corporation: Structuring and Revitalizing the Corporation for the 21st Century (1993).

16 (обратно к тексту) - Don Peppers, Martha Rogers, The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time (1995).

17 (обратно к тексту) - Я бы заметил, что а) люди начинают все же учить языки и б) кое-что выходит и по-русски. В качестве элементарного введения в проблематику "экономики знаний", рассчитанного на самую широкую публику, я бы рекомендовал недавно вышедшую антологию "Новая постиндустриальная волна на Западе", под ред. В.Иноземцева (М., "Academia", 1999) - М.О.

Александр Друк - родился 12 февраля 1953 года, в день рождения Чарльза Дарвина и Авраама Линкольна. От первого унаследовал любовь к биологии, а от второго - наклонности прогрессора, которые стараюсь тщательно скрывать. Это был также год смерти Сталина, и я счастлив, что дожил до гибели и его системы. Жить стало тяжелее, но несравненно интереснее.

Поскольку, как показал великий российский биолог Александр Раутиан, человек не в состоянии привнести в этот мир более 3 процентов новизны, то на остальные, как минимум, 97 процентов я - это мои учителя. Их было немало, но прежде всего не могу не упомянуть об Александре Леонидовиче Кравецком, Анне Тихомировой и Станиславе Разумовском. Я благодарен судьбе за встречу с ними. Готов рассказывать о них часами, но это тема отдельного повествования.

А вот формального академического образования у меня нет, несмотря даже на ученую степень. Специальность, однако, была - биолог. Благодаря этому, провел 29 лет (сезонов) в экспедициях, где повидал немало красот, замечательных людей и познал вкус жизни.

Из материков не был только в Африке и Южной Америке, но не теряю надежды. Опора жизни - сыновья, Сергей и Дмитрий, которым, тешу себя надеждой, я еще нужен.

Бродячая жизнь и тяга к перемене мест забросили меня в США, где открыл для себя удивительный мир Internet. С интересом жду, чем еще угостит меня судьба.

1995 | 1996 | 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | Оглавление текущего номера /303, 1999 г./ | Бонус | Поиск

© 2004, Издательский дом «Компьютерра» | http://www.computerra.ru
Телефон редакции: (095) 232-22-61
E-mail редакции: inform@computerra.ru