В принципе оставить свое имя на скрижалях истории можно разными способами. Царь Эпира, воюя с Римом, последнюю победу при Аускулуме одержал ценой страшных потерь. Чем и прославился. Российские «пиары» – менеджеры компаний по связям с общественностью и прессой, кажется, тоже готовы войти в историю коллективным антигероем.

В людской активности кипящей

мне часто видится печально

упрямство курицы, сидящей

на яйцах, тухлых изначально.

Игорь Губерман

Нынешний российский пиар – отнюдь не завезенная к нам с Запада зараза. Зараза эта наша, советская, встречающаяся в разных формах и, как вирус гриппа, не только прекрасно приспосабливающаяся к новым формам борьбы с ней, но и обладающая потрясающей способностью к мимикрии.

При детальном рассмотрении пиаровщина оказывается отнюдь не безобидным явлением, хотя, конечно, не так противна, как откровенный бандитизм или уличное хулиганство. Я не стал бы и браться за эту тему, если бы случайно не поделился на заседании редколлегии замыслом этой колонки, который неожиданно встретил самую горячую реакцию коллег. А беседы с журналистами других изданий укрепили меня в этом начинании.

Часто компьютерную прессу называют пиявкой на теле обозреваемого ею бизнеса. И это в корне неверно, поскольку уж кто-кто, а компьютерщики знают цену информации и каналов ее доставки. В этом процессе колоссальную роль играют наши контакты с компаниями. И первый человек, с которым встречается журналист, – это, разумеется, пиар.

На Западе пиаров называют иногда «говорящими людьми» («spokesman» – представитель). Их задача довольно проста и сводится к заучиванию множества документов, фактов, ответов на вопросы, отражающих внешнюю политику компании. Это своего рода министры иностранных дел, лишенные самостоятельности суждений, но делающие все, чтобы отбить атаки журналистов и прочих баламутов, всучив им как можно больше уже отцензурированной, разжеванной и удобоваримой информации.

Кстати, никто и не ждет от них «правды», выполнения роли агента общественности в «теле» компании и прочих гуманистических подвигов. Их роль соответствует роли прессы и четко укладывается в сценарии поведения. Пиары должны быть всегда доступны, доброжелательны, открыты для контактов и повторять постулаты, данные им в руки руководством фирмы. А уж глупость это или нет – мы сами разберемся. В действительности глупо, если сказанное пиаром вдруг оказывается идущим в разрез с корпоративной политикой. Это уже кризис жанра.

«Откровения», выход за рамки сложившихся отношений были бы, вероятно, встречены негативно даже прессой (хотя, казалось бы, последняя именно в этом и заинтересована, ибо, согласно сложившимся мифам, постоянно живет погоней за сенсацией). Ведь это нарушение правил игры, а что за игра без правил?

С правилами у нас всегда было плохо, а младенческий возраст бизнеса, очевидно, может служить определенным оправданием отсутствия пиар-культуры. Определенным, но не полным. Иначе ситуация опять начинает смахивать на стоны по поводу «тяжелого наследия» и результатов голода в Поволжье.

Хотя были же времена что надо еще пару лет назад. Романтический период развития компьютерного бизнеса совпал с появлением на рынке весьма колоритных, интересных персон, так или иначе занятых паблик рилейшнз по вдохновению. Их должности, как правило, были выше пиаровских, но занимались они именно связями с общественностью.

Достаточно вспомнить первые шаги Microsoft АО. Тогда ни одна публикация, в которой упоминалась компания, не обходилась без непосредственной и конструктивной реакции Ильи Биллига, а его выступления на выставках неизменно сопровождались аншлагами.

Теперь Биллиг слишком велик... Некоторые мистики и каббалисты, пытаясь расшифровать фамилию менеджера по маркетингу российского Microsoft, считают, что именно Биллиг и является скрытым Гейтсом.

Да, времена были неплохие: чуть ли не каждый день боги спускались с Олимпа и вместе с нами расхаживали по улицам.

Ныне все крупные компании завели дружбу с рекламными и пиар-агентствами, делающими вид, что они-то и есть истинные профессионалы. К несчастью, до этого еще очень далеко.

Компании поменьше продолжают держать собственных пиаров, не имея денег на покупку услуг агентства. Но от этого не легче.

В последнее время меня все больше занимает вопрос о происхождении пиаров. Отвергая явно необоснованное мнение о том, что пиары зародились в комочках грязи в лесах Полинезии, я настаиваю на ином, гораздо более научном подходе. Российский пиар – очередная эволюционная ступень в развитии секретарщины, явления исторического и, похоже, вечного.

Как правило, это девочки или мальчики(иногда тети и дяди, реже – бабушки и дедушки – этакие зиц-председатели Фунты), которых в силу родственных отношений руководству компаний необходимо пристроить. Бытует мнение, что работа такого рода не требует каких-то особенных способностей. Надо грамотно составлять пресс-релизы, аккуратно отсылать их в правильные места, следить за публикациями и, желательно, вести их учет и контроль. К сожалению, даже это не под силу нашему среднестатистическому пиару.

 Хотите примеров? Их есть у меня. И немало.

Возьмем хотя бы пресс-конференции. Раньше как-то было заведено, что перед началом пресс-конференции вы получали тезисы докладов, список выступающих (с основными реквизитами), примерное расписание мероприятия. Но в последнее время этот порядок становится хорошо забытым прошлым. Пресс-конференции проходят на уровне капустников или школьных вечеров самодеятельности, когда вместо заболевшего или не выучившего стих Васи Васильева выступает Ваня Иванов. Причем вместо заявленной ранее темы «Ленин, Октябрь и пионерия» он почему-то несет какую-то околесицу о международной солидарности угнетенных женщин. Так нельзя, товарищи.

Подобные явления ставят в тупик даже опытных журналистов, хотя именно их работа позволяет пиарам все больше расслабляться. Журналюга сам полезет во время доклада на трибуну, отберет у приезжего менеджера «европейского отделения» визитку или, если таковой не окажется (что бывает часто), попросит написать все на бумажке.

При этом в «подарок» журналист получит малый джентльменский набор-коврик для мышки, короб-кус плохо продающимся программным продуктом, майку универсального размера XXL и объемный труд на девяноста шести страницах под названием «Наш ответ Чемберлену, или Десять ответов конкуренту». Причем этот документ он уже знает наизусть, а пиар, которого попросили прокомментировать незабвенное произведение пару дней назад, его вообще не читал, хотя должен был выучить не только его, но и комментарии.

И пока журналист в муках пытается родить более или менее осмысленную статью, ему раз сто позвонит тот самый пиар и голосом честного человека станет интересоваться, когда выйдет статья, сколько места она займет и «не желает ли г-н журналист еще чего-нибудь?». Вы, конечно, желаете, но первый же ваш вопрос ставит пиара в тупик. В ответ он что-то бубнит о необходимости согласования со штаб-квартирой и кладет трубку, испытывая глубокое удовлетворение от того, что вы его все-таки обидели своими нескромными вопросами, подтвердив его худшие опасения... Вы же испытываете сильнейшее желание при следующей встрече натянуть на него майку универсального размера XXL, забить ему в рот кляп из мышиного коврика и грохнуть по голове увесистой коробкой с залежалым софтом. И хорошо бы заставить его наизусть промычать «Ответ Чемберлену».

Не меньший восторг вызывают и пресс-релизы, приходящие в редакции компьютерных изданий. Вот несколько вариантов:

 – релиз, написанный «советским английским», который вы долго переводите и понимаете только то, что человек мучительно хотел изложить какую-то мысль, которая в результате в равной степени ускользнула как от него, так и от вас. Попытки проконсультироваться со свободно читающими по-английски коллегами приводят к тому, что последние в тот же день зашивают свои дипломы, как керенки перед обыском, в подушку.

 – релиз выполняется в виде поэтического послания, изобилующего смесью старорежимной лексики типа «милостивый государь» и «нижайше» с заимствованиями вроде «эксклюзивный», «солюшен» и «продакшн». Выглядит это так: «Компания NN выражает Вам свое глубочайшее почтение и мечтает видеть вас в рядах посетителей пресс-конференции, имеющей быть в отеле ММ, дабы обсудить вопросы эксклюзивного менеджмента и продакшена продукции нашего базнес-партнера в области пауэр-решений для распределенного компьютинга». Такие документы хорошо подходят для подготовки начинающих актеров к исполнению «немой сцены» в «Ревизоре». Они с выражением зачитываются суфлером артистам, вышедшим на сцену.

 – релиз представляет собой приказ Ставки Верховного главнокомандующего и не оставляет вам ни одного шанса увильнуть. Начинаются такие документы нешуточно: «Срочно в номер!», «Для немедленной публикации!» и «Готово к публикации!». Последнее используется и в первых двух случаях, наводя на мысль о психическом нездоровье автора послания и отсутствии какого-либо представления о редакционной политике вашего издания.

Другие варианты являются промежуточными, сочетая в себе всю прелесть основных.

Особый случай представляют собой послания «обиженных». Это смесь плохой советской журналистики, вышибающей слезу нечестными методами («мы разбили себе лоб в вашей варварской стране, а вы нас еще пинаете»), угроз мягких («мы давали рекламу, так вот, вы больше не увидите ее») и не очень («оставляем за собой право обжаловать в суде...»). Иногда доходит до обещаний физической расправы над главным редактором и вызова на дуэль. Обычно подобные выходки оканчиваются ничем (почти всегда), и тон пиара снова сменяется на обиженный.

Попавший в такую ситуацию пиар носит оскорбление в сердце еще очень долго, что в результате приводит к гораздо более неприятным проколам. Ужасные последствия вражды Монтекки и Капулетти ему, видимо, неизвестны.

Мы не зря вспомнили о пиар-агентствах. Чудовищный комплекс полноценности работающих там граждан и, видимо, толпы безработных ИТР'ов, обивающих пороги как редакций, так и пресловутых агентств, в последнее время вызвали нарастающий поток «статей», приходящих в редакции. По большей части они написаны из рук вон плохо и представляют собой образчики неприкрытой рекламы, узколобого кретинизма и ячества. За полной цитатой отсылаю к классикам советской литературы.

Такие «материалы» опасны тем, что речь в них может идти в принципе о довольно интересных вещах. Однако этот документ настолько слаб, что либо сразу летит в корзину, либо пожирает несколько сотен долларов из редакционных денег на переписывание, вычистку рекламных эскапад и поиск в Сети более или менее объективных данных силами штатных корреспондентов, редакторов -научного и литературного. Количество ошибок приводит к мысли о недоступности для составителей (по каким-то ужасным причинам) программы «Орфо» и необходимости рекомендовать Microsoft разработать в следующей версии WinWord шаблон, автоматически формирующий текст рекламной статьи или пресс-релиза.

В любом случае эмиссары пиар-агентства повсюду видят происки врагов или симптомы негативного отношения редакции к фирме -заказчику услуг. Их уверили, что статья «хорошая», что ее писал известный всем «эксперт», и урегулирование отношений с пиарами отнимает у вас последние время и силы, а заодно навлекает гнев руководства, справедливо удивленного отсутствием реальной выработки, выражающейся в хороших статьях и желательно в больших количествах.

На этом фоне потрясают разного рода попытки силового воздействия или чуть ли не прямо перенесенные из коммунистических времен мечты о «контроле над прессой». Это продолжение того самого аргумента о «пиявочном» характере прессы вообще, причем не в медицинском, а буквальном смысле слова. Такие в точности мечты всплыли в процессе скандала Apple-CIS, когда одной из сторон было откровенно заявлено о неспособности контрагента «контролировать средства массовой информации». Шуму в рядах журналистов было недели на две, а смеха – и того больше. Сквозь слезы...

И все-таки самое удивительное в том, что пиары не читают прессу! Это открытие поразило меня до глубины души. Буквально на днях в процессе подготовки номера поступил запрос одной из компаний на разработку «интересной темы». Речь шла о новой, действительно популярной линии настольных компьютеров, однако пиар не потрудился объяснить, в чем суть дела. «Все увидите», – интриговал он.

Срочно командированный на место боевых действий журналист вернулся через два часа и в ярости поинтересовался у меня, чем он заслужил такое наказание. Оказалось, что компания требовала от нас описать продукт, премило отрецензированный в большом материале два номера назад.

Скорее всего пиары, эволюционируя, потеряли первичный видовой признак советской секретарши – аккуратность, вызванную желанием совершать как можно меньше лишних движений. Современный пиар наживает себе проблемы сам: оказавшись в редакции, он с удивлением рассматривает в номерах «Компьютерры» статьи, о которых «не знал». Печальное, надо сказать, зрелище...

Если бы речь шла об отдельных случаях, не стоило бы и заводиться. Но, господа, это становится настоящим бедствием! И не надо убеждать нас в том, что это мы, нехорошие, следуем принципу советского продавца, на любой вопрос клиента отвечающего: «Не мешайте работать!».

Явно превосходящие силы пиаров стройными рядами идут на великое завоевание российского компьютерного бизнеса – прессу и могут загрузить ее совершенно непроизводительной суетой.

Но трепещите, пиары! Без боя мы не сдадимся, и от возмущенных криков «Доколе?!» можем перейти к активной обороне. У нас в запасе и психологи, и Слово, и даже план «социализации пиаров», разрабатываемый в секретных лабораториях «Компьютерры». Так что если и суждено пиаровой победе быть, то уж пирровой она окажется точно.

Это мы вам гарантируем.

И последнее. Пиары! Ознакомьтесь, пожалуйста, с принципами нашей внешней политики на последней полосе. Вы когда-нибудь туда заглядывали?