С 20 по 24 октября в Турции, нынешней всероссийской здравнице, проходил второй ежегодный дилерский симпозиум дистрибуторского центра «Дилайн». Как и полагается на симпозиумах, программа была поделена на две части – официальную и не очень. Не обошлось, разумеется, и без приключений.

Грузимся

Первый дилерский симпозиум «Дилайна» проходил в прошлом году. Тогда от «Компьютерры» был командирован Михаил Едемский, и, судя по репортажу, посадка «Дилайна» и его многочисленных дилеров на самолет в турецком аэропорту стала чуть ли не самым острым ощущением.

По дороге во «Внуково» я шутил, что так же будет и в этот раз. Типун мне на язык и бес в ребро. Давненько я не был во «Внуково»! По сравнению с восточным базаром, далеко не райским местом, это – сущий ад. Вот к чему приводит длительное затворничество в редакции.

Вид челноков, буквально осаждавших закуток паспортного контроля, меня просто потряс. Сотни людей на крошечном пространстве носились с огромными мешками, баулами, коробками, выкрикивая что-то нечленораздельное, напоминающее то вой отчаяния (если выбросили из очереди), то победный рык задравшего жертву хищника (когда удавалось проникнуть в загончик для предъявления паспорта).

Но дилайновцы не растерялись. Крепкие ребята, им удалось отбить отдельный вход и удерживать его до тех пор, пока последний дилер не прошел все формальности. После этого три часа лета в просторном «Ил-86» показались раем, как и солнышко, которым изрядно утепленную делегацию из холодной России встретила Турция.

Правильная дистрибуция

Открывая симпозиум, Сергей Эскин, генеральный директор «Дилайна», объяснил отношение компании к этому мероприятию. Он не без иронии отметил, что само слово «симпозиум» приобрело для «Дилайна» в этом году смысл, который обычно вкладывается в понятие «научный симпозиум». Во времена социализма на таких мероприятиях ученые любили обсуждать, по словам Эскина, великие научные проблемы, лежа на пляже и рисуя формулы на песке.

Конечно, генеральный директор лукавил. Программа мероприятий была очень насыщенна, хотя многие из них проходили одновременно.

Во вступительном слове Сергей Эскин обрисовал подходы дистрибуторского центра к работе на российском рынке. Главная задача «Дилайна», по его словам, – сделать товар предельно доступным, а заодно и сформировать как можно более комфортную информационную среду. «Наша роль в цепочке движения товара – скорее производственная, – отметил он. – У нас должно быть как можно больше организованности , формализма в хорошем смысле слова». «Дилайн» должен работать, как отлаженная машина, правила общения с которой хорошо известны и не меняются ежедневно. Это, судя по выступлениям Сергея Эскина и других ответственных лиц, – одна из важнейших стратегических целей компании. Дистрибуторский центр рассматривается как своего рода «back office», а контакты дилеров с потребителями – как «front office». Эти слова так часто произносились,что к концу симпозиума многие дилеры чуть не стали называть «Дилайн» back office'oм.

В действительности компания, стараясь соответствовать понятию «правильный дистрибутор», изо всех сил стремится выбить из мозгов своих дилеров пережитки, связанные с привычным желанием сделать контакт с дистрибутором как можно более личным. (Здесь и надежды на возможные скидки, если удастся посидеть с менеджером в ресторане, да и чисто психологическое стремление не обезличивать контакты.)

Но «Дилайн» стремится стать именно машиной, машиной предсказуемой и хорошо работающей. Действительно, там, где начинаются черный ход, запасы под прилавком и «любимчики», заканчивается довольно многое. А уж «правильная дистрибуция» – тем более. «Правильная», по мнению Эскина, означает еще «цивилизованная» и, как мне показалось, «такая, как на Западе».

Анализируя результаты работы в этом году, Сергей Эскин отметил, что наиболее трудным был период перед выборами Президента РФ. Но что любопытно: по наблюдениям дилайновцев, в то время как объемы продаж в большинстве регионов упали почти до нуля, активнее всех работали дилеры из Татарстана. Да здравствует независимость?!

«Дилайн» приготовил для своих дилеров много сюрпризов: новый сервис (быстрая отгрузка), снижение цен, появление двухпроцентного сбора «на конвертацию», а также соглашение с банком «Столичный» о кредитовании дилеров. Теперь совместную ответственность за кредит будут нести «Дилайн», «Столичный» и кредитуемый дилер.

Появилась новая программа совместной рекламы. «Дилайн» будет формировать пакеты предложений дилеров по рекламе той или иной продукции, концентрировать финансы, разрабатывать выигрышные решения, выбирать каналы доставки рекламы до потребителя, чтобы в конечном итоге добиться более высокой отдачи от вложений. Кроме того, значительно скорректирована инструкция для дилеров под названием «Как работать с "Дилайном"».

Сообщалось и о других результатах деятельности дистрибуторского центра за последний год. Так, «Дилайн» больше не продает продукцию Borland, Intel, INZER, Lexmark, Lotus, Maxtor и Nikita, зато появились новые вендоры -USRobotics, Creative Labs и Cisco. В общем объеме продаж «Дилайна» наибольшую долю – 45% – составляет продукция Hewlett-Packard. Далее следуют Compaq – 12%, Epson – 11% и ViewSonic (мониторы) – 10%.

Вызывает интерес стремление «Дилайна» к электронной торговле.

С точки зрения компании существенную роль во взаимодействии дистрибутора и дилера играет информационная поддержка, в первую очередь Интернет. Уже открыт дилайновский Web-сервер. Предполагается сократить количество телефонных звонков, согласований, просто вопросов к дилайновским менеджерам. Дилеры смогут получать оперативную информацию о наличии товаров на складах «Дилайна», с помощью пароля просматривать персональные страницы, контролировать выполнение заказов, счета и т. п. А в перспективе планируется организовать торговлю через Интернет, о которой в России только читают, говорят и пишут.

«Дилайн» серьезно намерен осуществить все свои планы. И его представителей не смутили едкие вопросы о том, сколько же людей останется в штате, и не превратится ли «Дилайн» в тривиального содержателя интернетовского сайта. Сергей Эскин парировал все атаки: «Вы хотите от нас прежде всего самых лучших цен. Если так, то наша задача – максимально снизить производственные расходы. И проект, связанный с бизнесом в Интернете, – одно из самых эффективных решений». Очевидно, что все эти изменения произойдут не сразу. Прежде всего «Дилайну» хочется приучить дилеров к грамотному использованию информационной части своего Web-сервера. Но кто знает, не станут ли наши сегодняшние герои первопроходцами российской электронной торговли.

Увы, обстоятельно обсудить запланированные изменения так и не удалось. Поскольку семинар, связанный с интернетовскими затеями, проводился первым, дилеры превратили его в массированную операцию по сливу желчи. У каждого что-то накопилось, а «Дилайн», мол, вроде бы от всего пытается откреститься, заговаривает зубы. И все же откровенного «нет» по отношению к электронной торговле (с оговоркой на постепенность процесса) не прозвучало.

С самым спокойным видом в зале сидел глава IBS, материнской для «Дилайна» компании, Анатолий Карачинский. Его-то я и подловил с вопросом: «Не рановато ли вы с Интернетом? Дилеры, кажется, не в восторге».

Карачинский ответил: «По поводу всего нового у людей, как правило, возникают вопросы. Вопросы, которые здесь задавали, абсолютно разумны. Вообще особенность нашего бизнеса в том, что мы строим все самое надежное, создаем нечто механистическое. Да, быть может, сегодня нас и упрекают за это сильнее, чем стоит. Но в целом, по-моему, все нормально».

Что же, у дилеров будет время подумать и во всем разобраться.

В программе симпозиума было и много презентаций вендоров. Новинки дилерам демонстрировали HP, Cisco Pro, IBM, ViewSonic, Compaq, NEC, APC, Tripp Lite. 0 многих последних инициативах этих компаний «Компьютерра» писала, но, похоже, для дилеров важно было пообщаться с представителями компаний, продукцию которых они продают, и разговоров было много.

Сергей Эскин на вопрос одного из дилеров «не предполагается ли на симпозиуме нас, неразумных, поучить» ответил примерно следующее. «Дилайн» – дистрибутор, и его деятельность принципиально отличается от дилерской. Учить дилера работать по схемам дистрибутора -значит, рыть ему яму.

Становиться копиями «Дилайна» дилеров действительно не учили. Однако школа все-таки работала.

Школа

Учеба шла по нескольким направлениям. Обсуждались финансовые вопросы, маркетинг, исследовалась специфика хозяйственных операций. И все же наибольший интерес вызвал урок Сергея Эскина «Что такое успех в бизнесе?». С цифрами и графиками в руках он убеждал дилеров в том, что многое изменилось на рынке с тех пор, когда спрос существенно опережал предложение. Нынешний период он трактует как «военное время». Время, когда следует работать по-новому.

Хотя дилеры прекрасно знают специфику своих регионов, но существует и масса формализованных мероприятий, хорошо опробованных подходов, которые помогают добиться успеха. Иными словами, можно надеяться на чудо, интуицию, а можно, по словам Эскина, «сделать волевое усилие». Вопрос лишь в том, чтобы сделать это усилие грамотно, не надорваться. Глава «Дилайна» объяснял, что не стоит пытаться вкладывать деньги в постоянных покупателей и покупателей, предпочитающих вашего конкурента. Первые, по его мнению, «и так останутся с вами», вторых же «не переманить». Зато вложения в «настороженных» и «ищущих» могут принести хорошие плоды.

Подобных рецептов было много, причем все они преподносились в виде чуть ли не нового «Капитала».

Все очень не «по-нашему», все формализовано и расставлено по полочкам. Дилеры немного дулись. Действительно, они не первый день на рынке, а тут еще поучают! Но, похоже, уроки эти пойдут на пользу, и «Дилайн» не зря взялся за ликбез, верно расставив акценты. Если можно не только сохранить свои деньги, но и зарабатывать новые, почему бы этого не делать? Кажется, на том в итоге и порешили, хотя споров после каждого «урока» было хоть отбавляй.

Дилеры

Дилеры теперь с гораздо более развитым чувством собственного достоинства. В кулуарах, вернее рисуя на пляжном песке предложенные «Дилайном» формулы работы, они то и дело упоминали о том, что это не они – дилеры «Дилайна», а «Дилайн» – их дистрибутор. Иначе говоря, они -главные. Кстати, это понимают и в «Дилайне».

С точки зрения дилеров главное достоинство любого дистрибутора – это, разумеется, цены. Пока в «Дилайне» с этим дела обстоят неплохо, но если вдруг что-то изменится, вряд ли стоит ожидать от дилеров преданности «командному духу» и работы в убыток.

Многие приехали на симпозиум для того, чтобы лучше понять, что же представляет собой «Дилайн».

Вот несколько оценок.

Виктор Михеев («Форт Диалог», Набережные Челны): «Считаю, что симпозиум проведен весьма качественно. Мы получили массу полезной информации, которую другими путями добыть было бы не просто. А главное – познакомились с интересными людьми, с которыми будем дальше работать».

Валерий Белоножко («Элекс», Томск): «Мы с "Дилайном" начали работать в марте этого года и пока проходим стадию узнавания друг друга. У нас в компании существует проблема с генеральным дистрибутором. Конечно, мы сделаем ставку не на одну компанию, но вполне вероятно, что "Дилайн" займет в нашей стратегии важное место. Что же касается бизнес-школы, то это было очень полезно. И хотя в принципе не было сказано ничего нового, пора переходить к структуризации того, что до сих пор существовало на подсознательном уровне».

Итак, в целом дилеры довольны. Но продолжаться идиллия будет только в том случае, если «Дилайну» удастся заставить работать свою «машину» с максимальным КПД.

Отдых

Конечно, на курорте нужно отдыхать. Но отдыхать активно. «Дилайн» в дополнение к основным урокам ввел еще и урок физкультуры. Кстати, объединенная команда прессы со странным названием «Press Sing», в которой мне пришлось играть свободным защитником, в итоге продула 2:3. Но играли мы против очень «крутых» дилеров. Так что не обидно. А эффектно (надеюсь) свалившись на асфальт и доиграв с разбитой рукой до конца десятиминутного матча, я (тоже надеюсь) снискал дополнительное уважение к журналистскому цеху. Но все же участники симпозиума больше трудились, чем отдыхали. И это правильно. Ведь согласно лекциям Сергея Эскина, в компьютерном бизнесе наступило «военное время». И жить приходится по его законам.

И снова грузимся

Последним приключением опять оказался аэропорт. Турция – это еще и большой базар, и, похоже, нас не выпускали до тех пор, пока наши карманы не опустели полностью. Здесь уже механика «Дилайна» была бессильна. Впрочем, это все-таки дистрибуторский центр, а не турагентство. Хотя и на этом поприще команда «Дилайна», похоже, добилась бы неплохих результатов.

Главное – не перепутать, где front, а где back office.