Говорят, что мистер Огилви, знаменитый теоретик рекламы и руководитель транснациональной рекламной корпорации Ogilvy & Mather, как-то в разговоре изрек: «Вы говорите, что видели вчера гениальную рекламу? Я ее не видел, но вам не верю, потому что, если бы эта реклама была гениальной, то вы бы говорили не о ней, а о рекламируемом товаре!». Суть высказывания проста: реклама должна не только рассказывать о товаре, но и убедительно объяснять, зачем его нужно покупать.

При всей своей простоте эта истина почему-то плохо доходит до многих рекламодателей, ухитряющихся идти не только против законов восприятия, но и против здравого смысла.

Пример. Недавно я получил по почте очередной номер солидного компьютерного журнала, реклама в котором представлена во всем многообразии. Давайте попробуем вместе познакомиться с ней.

Цветные кляксы одной из реклам, которые, по замыслу её творцов, должны олицетворять продукцию «мировых лидеров компьютеростроения», являются (так и написано) «оборудованием для любых задач». Хочется спросить: «Это вы серьезно?»

На следующей странице – зловещее напоминание: «Ничто не остановит наш компьютер! Что останавливает Вас?» Именно это и останавливает. Вместо образа верного помощника рекламодатель рекомендует нам нечто вроде надвигающегося асфальтового катка.

Далее нам предлагают отгадать загадку: «Чем отличается настоящий системный интегратор?» И чтобы долго не мучились – сразу предлагают отгадку: «Своими проектами». Сразу же возникает вопрос: «А чем отличается не настоящий системный интегратор?» По-моему, тем же. Как их отличить? Бог весть... Одна компания вообще выбрала молоток как символ своего программного обеспечения и написала, что их система работает на любых компьютерах. Но появляется опасение: а сами-то компьютеры будут работать после такой «ударной» системы? Как говаривал Ос-тап Бендер: «Грустно, девушки...»

А попробуйте-ка сходу понять еще одну рекламную фразу: «CD-R с покрытием с недостаточным сродством к воде».

Действительно, грустно. Ведь, заплатив за рекламу весьма приличные деньги, рекламодатели надеются получить дополнительные доходы. Получат ли?

За частоколом из фестивалей рекламы и передач о рекламном искусстве как-то не видно, что главная задача рекламы довольно прозаична: она должна увеличивать объем продаж. Ведь окончательную оценку рекламе дает потребитель, когда, прочитав, увидев или услышав рекламу, он отправляется за покупкой. Так что же в рекламе заставляет человека это сделать? Качество слайдов, оригинальность замысла, красота графики, актерская игра, мастерство оператора?.. Отчасти. Но, как говорил доктор Лектер из небезызвестного фильма «Молчание ягнят»: «Это вторичная причина».

Когда я провожу консультации для руководителей рекламных отделов, то начинаю с вопроса: «Что в рекламе вам кажется наиболее важным?» Наиболее часто встречающийся ответ: «Реклама должна запоминаться». Действительно, главная черта телевизора -его способность что-то показывать. Это необходимо, однако недостаточно, чтобы вы выбрали именно этот телевизор. Вас наверняка заинтересуют такие свойства, как величина экрана, качество изображения и цветопередачи, наличие дистанционного управления и пр. То есть то, как данный телевизор удовлетворяет вашу потребность в пользовании им.

В науке управления маркетингом реклама – основная часть коммуникационной политики. Главное качество рекламы – коммуникативность. Реклама объясняет на языке потребителя, что данный товар или услуга есть наилучшее удовлетворение его потребности в таком товаре или услуге. На сленге компьютерных специалистов настоящая реклама – это дружественный интерфейс. Однако зачастую мы видим или слышим рекламу (если это можно назвать рекламой), главная цель которой показать расстояние между ними – руководителями самой «крутой» фирмы, и вами -ничтожными потребителями. Какая уж здесь дружба!

Но не будем о грустном!

Считается, что мы должны равняться на западную рекламу. У них там рынок давно, маркетинг – вообще с молоком матери... Западная реклама, пересекая нашу границу, не меняется. Они, наверное, о русских думают так: «Хоть там и водка из самовара, и медведи по улицам ходят, но они, как и мы – белые и в Христа верят, рыночная экономика опять же, значит, и реклама должна быть такая же, как в Европе. А последнее совершенно неверно. Мы хоть такие же, да не такие.

Вся Европа видела рекламу «шампуня энд кондиционера»: женщина после занятий спортом выходит из душа и распахивает дверцы шкафчиков. Видно, ищет свой. Заодно комментирует попадающиеся ей марки шампуней. Реакция опрошенных мною зрителей чаще всего была такая: «Какое она имеет право по чужим шкафам лазить?!» Куда уж там до положительного восприятия рекламной идеи.

Вместо разработки девизов специально для россиян создатели рекламы на Западе дают подстрочные переводы их «родных» девизов. В результате наш взгляд на телевизор превращается в «драматическое видение», или нам предлагают: «Игра или дело – ешь нашу шоколадку смело!» Сразу хочется поинтересоваться: «Почему смело? Она что, отравленная или в ней гвоздь?» «Сродство к воде» из этой же серии. Или вот объясните мне, что это значит: «Будущее обретает реальность». Может, лучше «становится реальностью»? Или почему «мне хотелось бы его иметь, хотя он велик для моего стола»? Неужели это все, что можно придумать для объяснения того, почему мне следует купить именно этот монитор? Красиво все это, да больно уж тумана много. Проще нужно быть. Хоть все и смеются над натиранием яиц пастой, однако пасту покупают, а работа этой фирмы входит в учебники по маркетингу.

И вот еще что. Потребители все разные. Одни – активные (знают чего хотят, но не знают, где можно это купить), другие – потенциальные (им надо объяснить, что их потребность решается именно таким образом). Одна из задач рекламы – сделать как можно больше потенциальных потребителей активными. И вот тут снова начинаются чудеса.

Работа с активным потребителем понятна. Скажешь ему: «Монокуляр призменный МП 12x40» или «четырехпроцессорный суперсервер». Он все поймет. И может сразу «намылиться» за покупкой. Однако, вот беда! Мало активных потребителей. Много меньше, чем потенциальных. Поэтому именно за потенциальных потребителей бьются товаропроизводители и продавцы.

При высокой конкуренции на российском компьютерном рынке, биться нужно за каждого потребителя. Не хотят! Или не умеют? Не пойму никак... Почитаешь какой-нибудь «круглый стол» в «Компьюнити» – вроде верные вещи говорят, слова красивые: «позиционирование», «Public Relations», «исследования рынка». И чувствуешь: понимают о чем речь. Открываешь страницу с рекламой – те же самые фирмы, как будто с Марса упали вчера. Товарная реклама представляет собой набор цифр – технических характеристик изделия. Престижная реклама (ее иногда ошибочно называют «имиджевой») – с общим рефреном: «Мы самые крутые, сейчас как наедем и раздавим ваши хрупкие тела нашими компьютерами».

Кроме того, реклама должна учитывать так называемый «жизненный цикл товара». Товары – как люди: рождаются, живут и умирают. И предложение их потребителю зависит от того, на какой стадии жизненного цикла данный товар на данном рынке находится. Тут опять нескладно выходит. На сытом Западе рынок компьютеров насыщен. А наши дистрибьюторы западных компьютерных компаний применяют рекламу «оттуда», ничего принципиально в ней не меняя. «Готовое решение!» Решение чего? Проблем? Чьих? Наши проблемы от «ихних» сильно отличаются. У них, образно говоря, средний потребитель думает, какая из моделей больше подойдет к интерьеру квартиры, у нас – как бы собрать компьютер подешевле.

Когда реклама утверждает, что сегодняшний стандарт – Pentium 100, ничего, кроме раздражения, у массового российского потребителя это не вызывает. А разговоры о том, что надо приобретать машину «покруче», чтобы «продержаться» хотя бы год без upgrade? Покажите мне хоть одну программу, которая затребовала бы 4-скоростной привод CD-ROM и отказалась бы работать с 2-скоростным!

Приведу ещё один пример с Митинского рынка. Дело было год назад. Стоит мужик, продает в розницу партию «лаптопов» 386SX. По 300 долларов. Рядом висит плакат: «Жизнь без проблем для писателей и журналистов». Не знаю, много ли писателей в Митино ходит, однако же прихожу через две недели и вижу – продал! В то время в Америке подобные «чудеса техники» со складов неликвидов шли прямёхонько в утилизацию. Ещё и государство за это доплачивало. А у нас, значит, был спрос?

Господа предприниматели! Вы представляете, какие прибыли можно иметь, продав компьютер каждой российской семье? Только далеко не каждый из них должен быть Pentium'ом 100. Что, не престижно? Будем в хвосте прогресса? В фирме, где работают мои знакомые, пакет «1С: Бухгалтерия» для Windows 95 установлен на 386DX с четырьмя мегабайтами «склероза» (как когда-то выразилась «Компьютерра»). И работает! «Пищит, но лезет!» И с прогрессом все в порядке.

Я не к тому веду, что в нашей стране не нужно предлагать современные компьютеры, а к тому, что соотношение полезность/цена Pentium'a рядовому потенциальному потребителю может быть не очевидно. А по себе знаю: стоит человеку купить компьютер, как upgrade становится его любимым занятием, ограниченным только финансовыми возможностями. А чем ниже конфигурация – тем больше «критическая масса» upgrade. Значит, владелец компьютера будет больше покупать. Хоть и не сразу. Продолжать дальше?

Только на первый взгляд я уклонился от темы. Просто нужно делать рекламу не о себе любимом, а сначала задаться вопросом: «О чем думают и чем живут мои потенциальные потребители?» Будьте не «круче», а добрее. И люди к вам потянутся!

{НАЧАЛО ВРЕЗКИ}

Кроме того, реклама должна учитывать так называемый «жизненный цикл товара». Товары – как люди: рождаются, живут и умирают. И предложение их потребителю зависит оттого, на какой стадии жизненного цикла данный товар на данном рынке находится. Тут опять нескладно выходит. На сытом Западе рынок компьютеров насыщен. А наши дистрибьюторы западных компьютерных компаний применяют рекламу «оттуда», ничего принципиально в ней не меняя. «Готовое решение!» Решение чего? Проблем? Чьих? Наши проблемы от «ихних» сильно отличаются. У них, образно говоря, средний потребитель думает, какая из моделей больше подойдет к интерьеру квартиры, у нас — как бы собрать компьютер подешевле.

{КОНЕЦ ВРЕЗКИ}