Вообще говоря, я не собираюсь заполнять своими статьями ту нишу, которую в советское время занимали киножурнал «Фитиль» и просто журнал «Крокодил». Никого я не собираюсь «выводить на чистую воду».

Теперь о том, зачем я пишу эти статьи. Я не автор-сатирик. Я специалист по управлению маркетингом. Моя задача – в меру своих способностей, знаний и опыта попытаться дать кое-какие советы, которые (как мне кажется) позволят тем, кто к ним прислушается, вести более... ну, скажем, разумную маркетинговую политику на нашем родном компьютерном рынке. Не всегда же у нас будет так, как сейчас. Ведь сказано умным китайцем Конфуцием: «Человек, стоящий на цыпочках, не простоит долго».

Но хватит философствования. Пора вспомнить о нем, о любимом: о компьютере.

Несмотря на дачный сезон или зимнюю вьюгу я, как и большое количество москвичей-мужчин, раз-два в месяц в выходные позволяю себе вместо выполнения обычных дел отправиться сначала на метро, а потом автобусом в Мекку всех любителей электроники – на Митинский радиорынок (кем-то проклинаемый, а кем-то благословляемый). Интересная с ним история: он, как птица Феникс, возрождается из пепла. Помнится, сначала это были какие-то полуподпольные торжища в Подмосковье, которые периодически разгоняли. Затем им выделили место рядом с метро «Тушинская». Оно было никак не обустроено: земля и земля, весной и осенью приходить следовало в сапогах (желательно болотных), почва, пропитанная водой, ходила под ногами ходуном, а зимой люди скользили по ледяному катку. Однако забор какой-то был, ибо уже тогда брали деньги за вход – 1 рубль. По-моему, это первая в Москве торговая точка, где брали плату за вход. Была пора поздней перестройки. Товары исчезли с полок магазинов, но начали появляться на рынках, и уже тогда Митинский (в ту пору Тушинский) радиорынок поражал ассортиментом и контрастами. Представьте себе: зима, -15^о по Цельсию, под ногами голый лед, вокруг хаотично поставленные торговые ряды из подручных материалов, пьяненький мужик в телогрейке и валенках – хозяин торгового места – пляшет, пытаясь согреться, под транспарантом: «Все для IBM, с гарантией. Прошиваю любые ПЗУ».

Сколько лет прошло, радиорынок переехал в Митино, обустроился и стал выглядеть более прилично – благодаря стараниям своего хозяина: концерна «Русское золото». Но нет-нет да вспомню я того пляшущего мужичка как символ нашего компьютерного рынка.

Сложилось так, что Митинский радиорынок ассоциируется с пиратством, «ворованными» CD-ROM и прочими противоправными деяниями. Правомерна ли такая ассоциация? Более чем! Однако только ли в этих пиратах все дело? Попробуем разобраться.

Сказать, что на радиорынке продают только «ворованный» софт, было бы большой неправдой. И если и едут за ним, то в основном только как за дополнением к основной цели. Ведь этот самый «ворованный» софт можно купить, не тратя свои выходные, почти в любой палатке в центре Москвы, причем, в общем-то, по таким же ценам и практически в таком же ассортименте.

Зачем же люди едут с утра в свой законный выходной, зачастую через всю Москву, платят деньги за вход в далеко не самое комфортабельное место (с туалетом там, например, частые проблемы – в отличие от предложения пива, что заставляет вполне респектабельных людей в безвыходных условиях гадить где попало)? Ответ прост: в одном месте покупатель находит громадный (можно сказать -уникальный) ассортимент всего того, что имеет отношение к электронике, сравнительно низкие цены и уверенность, что купит то, что ему нужно.

Но разве он не найдет всего этого где-то еще?

Вам нужен компьютер, комплектующие или программное обеспечение? К услугам москвичей десятки компьютерных салонов, зачастую работающих и в выходные. Это чистые, сухие помещения, за вход в которые не надо платить. Более того, вам бесплатно предложат прайс-лист или каталог. Вежливые и совершенно трезвые продавцы дадут вам консультацию, оформят покупку и гарантию. Вам нужен телевизор или видеомагнитофон? Пройдите по любой улице в Москве, и вы найдете десяток магазинов и магазинчиков, где продаются эти чудеса техники.

Пройдемся по улицам Москвы и посетим несколько таких мест.

Вот, например, компьютерный салон известной фирмы в центре Москвы. Открытые стеллажи с выставленными компьютерами, на экранах которых можно наблюдать захватывающие сцены из популярных игр, соседствуют с закрытыми стеклом стеллажами, за которым лежит все то, что потребуется пользователю компьютера. Отдельный прилавок с программным обеспечением. Красота! Не успеешь осмотреться, как сбоку к тебе подходит продавец-консультант (почему-то часто называемый менеджером) и интимным полушепотом молвит: «Могу ли я вам чем-нибудь помочь?» Здорово, правда? Тогда почему скучают продавцы на выдаче покупок? Почему поток людей, входящих в магазин, «протекает» мимо всех прилавков и устремляется на выход без задержек у кассы?

Несмотря на то, что в данный момент я не являюсь покупателем, для эксперимента проявляю заинтересованность и подхожу к компьютеру.

 Открытые стеллажи с работающими компьютерами привнесены в наши салоны с Запада. Там подходишь, трогаешь, водишь мышкой, нажимаешь кнопки на клавиатуре, а продавец – тут как тут, поощряет тебя: «Попробуйте, какая удобная мышка, как легко нажимаются клавиши, как быстро загружается программа! А он умеет еще это и то. Представляете, как здорово он будет смотреться на вашем рабочем столе?» Хитрый психологический ход: то, что ты потрогал руками, – отчасти уже твое, значит, решение о покупке будет принято более легко и быстро, – и товара продается больше.

Здесь и начинаются различия. Мышки я не обнаруживаю. Как объясняют мне позже, их не ставят, потому что сплошное воровство. Пытаюсь потрогать клавиатуру. Немедленно сзади появляется продавец и с ласковым вопросом «Могу ли я чем-нибудь вам помочь?» мягко, но настойчиво оттесняет меня от компьютера. На лице его явная боязнь, что я что-то сделаю не так. Объясняю: мол, решил купить компьютер, но пока еще точно не знаю, какой, вот и хожу, прицениваюсь.

«Это хороший компьютер, – говорит продавец, продолжая мягко отодвигать меня в сторону, – настоящий Пентиум от Интел, 8 мегов памяти, гигабайтный хард, полная мультимедия». Я притворяюсь «полным чайником». «Это как? – спрашиваю я, -мне очень крутого не нужно, мне чтобы дома работать». Я пытаюсь вывести продавца на вопрос, который повернет наш разговор в правильное русло: «Для решения каких проблем вам нужен компьютер?»

«Для дома – нормально, – отвечает продавец. Его интерес ко мне почему-то угасает. – Будете брать?» «А можно его посмотреть?» «А чего его смотреть, машина хорошая (далее повторяется тирада про мега и хард)».

«Я подумаю», – говорю я.

«Ну, подумайте», – отвечает продавец. Его интерес ко мне окончательно угас. Допустим, он понимает, что компьютер я сейчас не куплю. Но разве он может дать мне уйти из магазина просто так, без покупки или хотя бы обещания прийти еще? Его почему-то не интересует, есть ли у меня еще какие-то пожелания и нужды. Он не тащит меня к другим стеллажам. Он просто уходит. Может, он заподозрил какой-то подвох? Для чистоты эксперимента болтаюсь по магазину еще полчаса, прислушиваясь к разговорам других продавцов с покупателями. Они мало чем отличаются от диалога со мной. За эти полчаса была совершена одна покупка: в магазин целеустремленно зашел молодой человек, купил мышку и так же целеустремленно вышел. Если так идут дела все время, то возникает резонный вопрос: на что живет владелец магазина?

Продолжаю эксперимент в компьютерном салоне другой не менее уважаемой компьютерной фирмы. Салон также расположен в центре Москвы. Открытых стеллажей здесь нет – только прилавки. С одной стороны – мерцающие экраны компьютеров, с другой – коробки с программами, посередине – всяческие компьютерные аксессуары.

Начнем с ПО. Интересно, что оно стоит на полках, как книги в советских магазинах. Плотно, корешками вперед. Нужна программа- ищи. Никакого видимого порядка в этой расстановке нет. Только продукты компании Microsoft стоят вместе. Наверное, потому, что все их коробки голубого цвета.

В западных магазинах заведено так: все, что продается плохо или, наоборот, очень хорошо, – вытаскивай вперед. Комплектуй выкладку, чтобы взгляд заглянувшего в магазин покупателя не дай бог не пробежал мимо того, что он мог бы купить. Каждый заходящий – потенциальный покупатель. Он должен запомнить пусть не все, но что-то из структуры выкладки. Для этого делаются большие витринные коробки, рисуются всякие флажки, звездочки, стрелочки. Пишутся плакаты, что вот это «последний писк» и только что вышло; это купи обязательно: нужная вещь и лидер продаж; а это «sale», для экономных и традиционных. Много чего можно придумать.

Ничего этого я не увидел не только в данном магазине, но и вообще ни в одном магазине Москвы, торгующем ПО. Более того, даже декоративные витринные коробки от Microsoft обычно поставлены где-то в углу или сложены друг на друга. А рядом сидят скучающие продавцы, которые имитируют попытки завлечения покупателя все тем же сакраментальным «Могу ли я вам чем-нибудь помочь?» Ленивые продавцы? Отнюдь! Но, к сожалению, у них единственный пример работы в магазине – советский продавец, в лучших традициях возглашающий покупателям: «Товарищи, не мешайте работать!» Многие продавцы компьютерных салонов зачастую понимают, что так работать нельзя, но как работать по-другому – им никто не сказал. Да и кто мог сказать? Руководство? А оно откуда знает? Руководство из экономистов или бывших программистов. Они много знают про компьютерный рынок и про то, как делать дела в России. Но кто их учил психологии, рекламе, sale promotion?

Есть на фирме рекламный отдел? Ну, и чем он занимается? Руководит рекламой в прессе и готовит презентации? Вот приходит потенциальный покупатель, прочитав рекламное объявление: «Широчайший выбор программного обеспечения». Забавно, но назойливые приглашения «посетить наш магазин» почему-то не вспоминаются продавцами с того момента, как человек пересек порог этого самого магазина. А ведь очень часто окончательный выбор делается перед прилавком. Почему считается строго обязательным, чтобы покупатель знал наизусть названия, например, всех текстовых процессоров, их характеристики и заранее выбрал то, что ему необходимо? Да и нужно ли ему это? Ах, он может спросить у продавцов? Уважаемые директора компьютерных магазинов! Проведите простенький эксперимент: подойдите к продавцу отдела программного обеспечения и попросите его объяснить вам как покупателю, какой текстовый процессор лучше: Word или Word Perfect. А для усугубления ситуации попробуйте выяснить, какая из двух продаваемых систем распознавания текста лучше его распознает. Результат получите очень любопытный.

Для специалиста в области организации продаж ответ на ваш вопрос прост и не зависит от знаний в области ПО. Человеку, пришедшему купить велосипед, не стоит предлагать самолет. Продайте ему велосипед с кучей «прибамбасов» за дополнительную цену и нацельте на покупку мотоцикла (конечно, у вас). Для массового покупателя словосочетание «лидер продаж» значит больше, чем «настоящая 32-битная система». Человек интересуется тем, что замечает. Сделайте товар на месте продажи заметным. Если прохожий видит плакат: «Здесь ты найдешь именно то, что тебе нужно» – 9 против 1, что он зайдет хотя бы проверить, правда ли это.

Игра с покупательскими интересами может вестись до бесконечности. Вот примеры только за 5 минут обдумывания. «Лидер продаж»; «покупая такой-то продукт, вы получаете карточку постоянного покупателя, скидки и приглашение на выставку» (где под шумок вы сможете опять ему что-то продать); «эта система с этим набором программ – лучший на сегодня выбор для офиса (дома, ребенка, учителя, бухгалтера, черта лысого... нужное подчеркнуть)». Продавец должен не объяснять технические подробности (за исключением особо важных причин), а с одного взгляда определить толщину кошелька посетителя, степень его одержимости покупкой и действовать соответственно. Роль продавца в магазине должна быть продолжением рекламной (а в широком смысле – маркетинговой) политики фирмы.

Исходя из вышесказанного позволю себе дать крамольный, на первый взгляд, совет: продавцы компьютерных магазинов могут не быть квалифицированными компьютерными консультантами (для этого есть линии технической поддержки). Они должны быть специалистами в области розничной продажи, должны уметь и любить продавать. И здесь многие выпускники торгового техникума могут дать сто очков вперед матерому программисту, потерявшему работу по специальности и пришедшему в компьютерный салон с тоской и ненавистью к покупателям-«чайникам» исполнять роль продавца-менеджера.

Помаются покупатели в таких салонах, да поедут по совету друзей в Митино. На рынок к продавцам, умеющим продавать и любящим покупателя. И, кстати, очень хорошо знающим, как формировать ассортимент своего мини-магазина и чем привлечь покупателя.

За все это ненавидят рынок в Митино директора магазинов электроники, подобных вышеописанным. Многое дали бы они, чтобы бульдозерами раз и навсегда снести это гнездо конкурентов.

А может, господа, попробовать другой путь: вместо мордобоя в подворотне устроить честное соревнование и (ведь возможностей у вас гораздо больше, чем у мелочевщиков из Митино) выиграть эту игру не числом, а умением? На мой взгляд, задача несложная, хотя и требующая определенной постоянной работы.

P.S. В последнее время на Митинском рынке появляется все больше продавцов, которые наряду с обычной гарантией предлагают распространенную в США услугу: «money back». В течение недели вы можете вернуть товар, если он вам просто не понравился. Представители опрошенных мною компьютерных компаний, занимающихся розничными продажами, посетовали, что бухгалтерия их фирм против введения подобной услуги: много мороки.

Могули я вам чем-нибудь помочь?..