Многие предприниматели чувствуют себя на рынке как рыбы в воде – они словно обладают каким-то особенным органом чувств, позволяющим находить верный путь. В то же время другие бизнесмены продолжают доверять так называемым независимым маркетинговым агентствам. На что же лучше полагаться – на чутье или исследования фирмы-маркетолога?

Людмила Зайцева, руководитель отдела рекламы и маркетинга фирмы "Анкей"

Наша компания часто сотрудничает с "Дейтором", наиболее известным отечественным маркетинговым агентством. Мы ставим задачу провести определенное исследование в определенном регионе: либо составляем список вопросов, либо обговариваем со специалистами "Дейтора" суть проблемы – предоставляя им самостоятельно выбирать пути ее решения. Пока что вкладываемые в это средства оправдываются полностью.

Оценить независимость исследований подобных агентств очень непросто. Однако при многопозиционном исследовании какой-то области предвзятым быть сложно. К тому же российский рынок очень динамичен. Исследования, проведенные год назад, уже устаревают: меняются названия, структура, юридический статус компаний, даже спектр товаров.

В целом, у независимых маркетинговых агентств — как наших, так и зарубежных – большая перспектива деятельности в России.

Валерий Суханов, директор по маркетингу компании Mas Electronikhandles

Независимые маркетинговые агентства? Доверять им нельзя. Обычно к формулировке "по данным независимого маркетингового агентства" прибегают тогда, когда хотят представить свою компанию в более выгодном свете. Не знаю, как у нас, – на Западе существуют маркетинговые институты.

Маркетинг — это такое поле деятельности, где можно любой факт вывернуть как угодно. Например, сопоставление продаж различных фирм. Как это происходит? Я думаю, кто-то стоит у универмага и опрашивает покупателей. Но ведь можно спрашивать только у тех, кто приобретает продукты одной марки, и не обращать внимания на тех, кто предпочитает другую. Все зависит от методики и от того, кто платит. Тем более что методики держатся в секрете, выдается только конечный результат.

Михаил Бедняков, директор компании Megatrade

На российском рынке то и дело пытаются работать западные маркетинговые компании, но в большинстве случаев результаты их исследований не соответствуют тому, что творится на самом деле. Анализируя, они отталкиваются от своего рынка. В России совершенно другая ситуация: иная разновидность конкуренции, другие налоги и ценовая политика. В частности, они рассматривают только официальных дистрибьюторов компаний -тогда как в России большая часть поставок идет по "серым" каналам.

Из российских независимых маркетинговых агентств мне известна компания Mobile – с ними мы и работаем. Правда, их отчеты основаны на информации от самих клиентов, которая иногда оказывается заведомо ложной.

Можно ли специально подтасовать результаты независимого исследования? Да, запросто. Но можно ли это назвать исследованием. Да и что вообще можно реально исследовать сегодня, когда, например, за несколько лет нашей деятельности нас никто ни разу не спросил, на какие деньги мы существуем, кому и какую продукцию продаем... Тем более никто не пытался выяснить, какая продукция у нас – наилучшая.

Имело бы смысл рассуждать о независимых российских маркетинговых агентствах, если бы я мог назвать вам хотя бы три таких. А пока подобных агентств, на мой взгляд, в России слишком мало – следовательно, и проблемы нет.

Сергей Юрлов, менеджер компании Marwel

Наша компания регулярно проводит самостоятельные исследования: в частности, наш рекламный отдел делал опросы на "Сот-tek'96". Так вот, результаты, которые мы опубликовали и предоставили прессе, в том числе и "Компьютерре", сильно отличаются от результатов исследований так называемых независимых маркетинговых групп.

Получается, что на 100 процентов я могу доверять только тем исследованиям, которые сделал сам. Ведь для нас это — хлеб, и недостоверные результаты могут нам впоследствии очень дорого обойтись. Поэтому на компьютерном рынке можно доверять исследованиям только тех фирм, которые в этом действительно материально заинтересованы. Другое дело, что это информация коммерческая, и конкуренты вряд ли охотно предоставят нам результаты в этой области.

По каким причинам независимые исследования превращаются в "так называемые независимые"? Все дело, во-первых, в их аккуратности и тщательности, во-вторых, агентства могут быть ангажированы.

Независимых маркетинговых агентств на нашем рынке не так уж много – их все знают. Насчет коммерческой выгоды или престижности исследований – не мне судить. В России, как во многих азиатских странах, влиятельность не всегда определяется денежным эквивалентом.

Светлана Баланова, руководитель отдела продаж и маркетинга товаров для офиса компании ЗМ Russia

Маркетинговые компании обычно вовлекают в исследование несколько компаний, работающих в одной области, но не конкурирующих между собой. В России же при исследованиях такого типа больший упор делается не на данные, а на интуицию. Здесь статистика мало говорит о качестве исследования – даже при работе с хорошей информацией.

Самая известная отечественная компания, работающая в этой области, – "Дейтор". Но даже ее исследования – это по сути опрос, хотя и указывается, что опрошено столько-то директоров банков, столько-то – руководителей предприятий. Не факт, что ответы представителей тех же групп опрошенных окажутся одинаковы для всей России. Для этого есть определенные методики, специальные аналитические процедуры. Я практически не видела не заказных исследований, которые бы это давали.

Сейчас мы покупаем некоторые готовые исследования, небольшие — проводим самостоятельно. В этой связи об объективности независимых маркетинговых исследований можно сказать следующее: если агентство дорожит своим именем — оно не станет заниматься подтасовкой информации, его исследования будут иметь вес только в случае объективности.

Кроме того, единственный человек, который заинтересован в информации, – это я сама. Обманывать себя мне не имеет смысла. А большинство фирм даже истинные результаты исследований преподносят однобоко – только ту их сторону, где компания действительно выступает как лидер.

Вопросы задавала Наталья Теплоухова