Нормальные герои всегда идут в обход.

Советский Бармалей

Итак, мудрость покупателя, как мне кажется, состоит в смиренном умении найти свою стаю и следовать за ней. Продолжим, и займемся теперь продавцами.

Предрассудок советского времени состоит в том, что продавцы в условиях свободного рынка ожесточенно конкурируют и ежечасно готовы перегрызть друг другу глотки. Однако мудрость продавца состоит вовсе не в том, чтобы толкаться локтями на рыночном пятачке в густой толпе, в которой продавцов неуклонно становится больше, чем покупателей. Хорошо известно, чем это кончается: приходит кто-то со свежими идеями и убивает всю толкучку одним ударом.

Мудрость продавца в том, чтобы стать хотя бы маленьким, но монополистом. А чудные, истекающие млеком и медом монопольные рынки и рыночки лучше всего уподобить девицам. И соискатели все чаще ведут себя, как женихи.

Новый рынок надо найти, создать или на худой конец придумать. После этого надо победить в скоротечной схватке с другими претендентами и заполучить его целеньким, неиспорченным, подобным, простите восточную цитату, алмазу еще не сверленному. Но это, конечно, не дает пожизненных прав -добычу, хоть и не без труда, может увести из стойла вдруг возникший соперник порезвее.

Наилучшим образом эту тенденцию иллюстрирует индустрия программного обеспечения. Вспомните схватки последних лет. Рынок бухгалтерских программ выиграла Intuit. Рынок программ для факсимильной связи, а затем и все, что за ним потянулось, – Delrina. В битве за рынок Web-браузеров победила Netscape. Рынок ОС, а затем и офисных пакетов, сдали Microsoft. Гейтс, кстати, напоминает в этом смысле восточного жениха-старьевщика, собирателя гарема из бывших в употреблении жен. Во всех трех случаях (и большом количестве других) он пытался или пытается отобрать у победителя добычу.

Предвидя ваше желание закидать меня контрпримерами, заверяю, что я хорошо понимаю бесплодность попыток заменить одну догму на другую. Я утверждаю лишь, что мудрость продавца не столько в том, чтобы выигрывать в конкурентной борьбе, сколько в том, чтобы избегать ее.

В софтверной промышленности существуют сектора, в которых, вроде бы, выступают аналогичные продукты – например, СУБД. Аналитики любят рисовать "пирог" рынка, поделенный на доли Oracle, Informix, Sybase, SQL Server и так далее. Такие диаграммы не вовсе лишены смысла, но их зачастую неправильно понимают и используют. Продукты, о которых идет речь – разные, и создали свои доли рынка они в разное время и разными способами. Если они и вступают в прямую схватку между собой, то за какой-то вдруг открывшийся новый контингент клиентуры.

Сложившееся сообщество потребителей высоких технологий с большим трудом поддается переделу грубой силой. Его "владельцу" надо совсем развалить дело, чтобы народ начал перебегать к конкурентам – и то не сразу. Возьмите в пример, ну, хоть Apple или Word Perfect. Иное дело, что доли постоянно меняются по мере появления новой клиентуры. Кроме того, поскольку потребительское сообщество принципиально неоднородно, на него все время действуют внешние разлагающие силы, в том числе и сознательное давление конкурентов.

Не исключено, например, что поставщики новых недорогих СУБД сумели отколоть кусочек-другой от доли рынка, контролировавшейся Oracle, – увели тех, кому Oracle был дороговат и сложен. В любой момент среди лояльной в целом потребительской массы может появиться малая кучка, у которой вдруг нашлись свои особые причины для активного недовольства. Крупный поставщик нередко сам бывает рад сбыть их с рук, чтобы не баламутили остальных.

Но беда принять важную техническую тенденцию за частный каприз. Microsoft годами отмахивалась от тех, кто не был удовлетворен примитивными локальными сетями PC, и в один прекрасный день нажила себе геморрой в виде Netscape. Той же Oracle пришлось немало потрудиться, чтобы избавиться от Gupta.

Принципиальная проблема "долевого" подхода в том, что аналитики пытаются свести вместе продавцов, которые, наоборот, изо всех сил стараются этого избежать. Обзоры предложения PC собственной сборки у нас неизменно начинаются с жалоб на несопоставимость выставленных на продажу комплектов. Тем самым «аналитики» расписываются в том, что ни черта не понимают в бизнесе, который взялись "анализировать".

Психологические установки производителей железа в принципе те же, однако физические условия их игры отличаются. Софтверщики с легкостью покрывают своей продукцией рынок любого размера. По крайней мере, я что-то не припомню жалоб на трудности быстрого наращивания выпуска коробок с софтом. У хардверщиков дефицит производительного потенциала и капиталовложений – обычное дело, поэтому они нередко объединяются для, как бы это повежливее сказать, кооперативного осеменения.

К примеру, мы до сих пор пользуемся ужасающе ненадежными дискетками на 1,44 мегабайта, и дежурные советы копировать свой винчестер уже давно не могут быть реализованы. Попытки внедрить что-нибудь получше предпринимались не раз, но каждый раз дело срывалось из-за слишком раннего развертывания конкуренции. Несколько несовместимых между собой решений, как выяснилось, не способны вытеснить существующую единую технологию, сколь бы ужасна она не была.

Как признак перемен к лучшему все отметили успешную кооперацию промышленности вокруг стандарта дискет на 120 мегабайт и компакт-дисков DVD. Однако, несмотря на принципиальное понимание того, что преобразовать существующий рынок удастся только совместными усилиями, объединенные продавцы как-то не рвутся поскорее оказаться в условиях свободной конкуренции. Инстинкт тянет каждого в свою сторону.

Из сказанного следует, что новые продавцы стремятся разорвать рынок, растащить покупателей по своим углам, изощрить и специализировать их потребности. Напротив, покупатели стремятся держаться большими стаями, поскольку так спокойнее и выгоднее. При этом каждый из нас в жизни выступает то продавцом, то покупателем, то кочевником, то оседлым, то хищником, то травоядным. Мы ведь все-таки один биологический вид.

В одной из книжек популярного у нас Дейла Карнеги (простите, если не у него – я читал это лет двадцать назад)приводится анекдот о каком-то американском герое-страховщике. Он открыл, что больше всего времени тратит на обработку клиентов, которые "динамят" его, но все равно не заключают страховой договор, и решил никогда не повторять свое предложение одному и тому же лицу более трех раз. Итог – колоссальный рост производительности труда и блестящая карьера.

Среди отброшенных с третьей попытки, несомненно, были и злостные динамисты, и потенциальные клиенты, которым нужно было предложить несколько иные условия. Но уже на этой, первичной стадии заполнения рынка хороший продавец начинает очерчивать и возделывать наиболее удобную для него "делянку", заведомо оставляя место для других продавцов.

Хотя Карнеги, возможно, вовсе не имел в виду учить своих клиентов и читателей бизнесу, как таковому. В рассказанной им истории главным может быть мотив развития личности, самосовершенствования. Теперь-то мы научно знаем, что "динамизм" – это весьма эффективный способ привязать к себе партнера, создать у него буквально наркотическую зависимость, сформировать потребность возвращаться снова и снова. Не это ли открыл и преодолел в себе тот страховой агент?