С оценками ситуации и, так сказать, с деловой философией "Партии" нас ознакомил ее финансовый директор Михаил Кузнецов. Насчет отношений с Compaq в личных аспектах он дипломатничал – мол, Александр Канн милейший человек, но слегка недопонимает, и вообще, это его начальство виновато, – а по существу происшедшего высказывался весьма жестко. Нижеследующий текст – сокращенная запись пространной беседы с Михаилом Кузнецовым и Василием Селюминовым о "белом" импорте и других актуальных темах.

 – Почему вам не нравится работать с Compaq так, как они хотят?

 – Дело в количестве посредников Ведь в Москве представлена не настоящая американская Compaq, а европейское ответвление. В этой цепочке уже два посредника, которые, естественно, хотят извлекать прибыль, а это увеличивает конечную цену товара. Далее, инертность. Почему российский пользователь должен ждать пока Compaq завезет новую модель продаваемую уже полгода в США?

 – Вы говорите о дискриминации по региональному признаку?

 – До известной степени есть и это. Дело не только в сроках поставки. Я понимаю, что из-за емкости рынка США идет борьба за каждый процент прибыли, получаемый производителем, поэтому новый товар появляется прежде всего там, но какое до этого дело нашим пользователям и нам? В физике возникновение разницы концентраций, температур, энергий приводит к процессам диффузии веществ или энергопереноса. Так и на рынке. Товар стремится туда, где рынок готов дать за него больше.

 – Есть компании, для которых главное – "коробки за ворота выкатить ", а дальше пусть тащит их кто и как хочет по всему миру. Если Compaq держит представительства в Европе и в Москве, следовательно, она не только производит, но и участвует в распределительном бизнесе – однако, по вашим словам, нерадиво и неумело. Зачем тогда ей это?

 – Есть случаи потяжелее Например, московское представительство фирмы Canon является представительством Canon-Финляндия, которое в свою очередь представляет Canon-Европа, а уж те выступают от имени Canon-Япония. С ними работать еще сложнее Причина, на наш взгляд, в инертности структуры управления крупных компаний. Это гигантская неповоротливая машина, все проблемы которой заключаются в том, что она не в состоянии реагировать на быстрое изменение рынка. С другой стороны, руководство подобных фирм не хочет выпускать рычаги управления из своих рук. Ведь независимому представительству необходимо делегировать некие полномочия, некую ответственность. На мой взгляд, выход – в придании статуса представительств независимым фирмам, которые могут покупать любую технику в любой точке мира. Скажем, есть Compaq дешевый в США – покупаем в США, есть на сборочных линиях Тайваня – берем на Тайване, и т. д. При отсутствии серьезной политики борьба с серым рынком напоминает борьбу с ветряными мельницами.

 – Это вы про эмблему "Партии"? Она что, символизирует непобедимость?

 – Ну, в данном случае бороться с нами и впрямь бесполезно Что может сделать московское представительство? Отказаться от прибыл? Этого не хватит Уговорить сделать то же самое европейский офис в Германии? Кроме того, им пришлось бы и цены, "спускаемые на Европу из Штатов пересмотреть. Есть примеры успешной борьбы с серым рынком. Представительство Toshiba прошлой осенью сумело сделать российские цены не хуже (местами даже лучше) американских – и решило проблему "Тошибы" в мире не хватает. Похоже, они специально поддерживают дефицит, чтобы не выпускать из рук каналы сбыта

 – Если Compaq так хочет удержать в своих руках распределительные и транспортные каналы, почему она не идет дальше и не создает свою розничную сеть, а ограничивает себя оптовым звеном?

 – Исторически компьютерный бизнес развивался в России через специализированные конторы ориентированные на работу с организациями Основным покупателем техники тогда являлись предприятия, как правило – государственные учреждения. Фирмы-продавцы и сборщики техники поставляли ее под интеграционные проекты и вкладывали прибыль в создание собственных софтовых отделов, а не на создание сети сбыта для пользователей, приобретающих компьютеры домой (магазины – не единственная возможная форма).

По нашим подсчетам, хорошо оборудованный магазин окупает себя не менее чем за два года. Это инвестиции в будущее. Денег на подобные проекты у большинства фирм нет. Они наплодили огромное количество софтовых фирм конкурирующих друг с другом. Хотя всем понятно что наибольшая маржа – в рознице, всем понятно, что рынок идет в сторону домашних компьютеров. Но сделать никто ничего не может из-за высокой стоимости открытия розничной сети. Чаще всего фирмы могут себе позволить лишь один магазин, либо компьютеры продаются через подвалы, на заказ. А чтобы легальные розничные торговые точки не навлекали проблемы с налоговой инспекцией, можно посоветовать только одно – не жалеть денег на бухгалтерию. Сначала хорошая бухгалтерия, а потом магазин.

 – Недавно Compaq, все более заинтересованная в поставках компьютерных систем, столкнулась с проблемой глобального обслуживания и просто перепоручила эту задачу DEC. В данном случае нехватка капитала не помешала...

 – Одно дело – вся Compaq другое – ее российское представительство. В российском компьютерном бизнесе практически не бывает стабильных каналов сбыта от производителя к конечному пользователю. Порой фирма одновременно является дилером двух, а то и сразу трех конкурирующих между собой западных фирм, да еще и сама занимается сборкой. Некоторые словно коллекционируют дилерские соглашения. Как при этом одному из западных партнеров вкладываться в создание сети розничной торговли, в которой наверняка будет представлена продукция его конкурента? В то же время быть официальным дилером какой-то одной западной компании для российских фирм неинтересно.

 – Если бы руководство Compaq всерьез захотело взять каналы в свои руки, неужели они не смогли бы этого сделать? Кто на самом деле заинтересован в том, чтобы "Партия " Compaq не продавала, – компания в целом или только лишь ее московские представители?

 – Тут сразу несколько вопросов. Во-первых, чтобы бороться с "Партией", надо создать сеть розничных магазинов, торгующих продукцией Compaq. Сама Compaq вряд ли возьмет на себя эту миссию, хотя бы потому, что исторически она этим не занималась никогда. Следовательно, нужно найти группу бизнесменов, дать ей кредит под очень низкий процент и, наконец, предложить хорошие входные цены на свою продукцию. При этом прибыли долго не будет. Ну, допустим, сейчас есть фирмы, готовые взяться за создание розничной сети, а как быть с остальными условиями?

 – И все-таки вы не ответили. Где причина – в Москве, в Германии или в Штатах? Кто ваш противник?

 – Никто. Александр Канн подсказал нам, что надо заниматься Compaq. Он очень приятный в общении человек. К сожалению, его деловые качества несколько уступают личному обаянию. Он поставил не на ту лошадь. Несколько месяцев назад он сделал в отношении нас необдуманный и, по нашему мнению, далеко недружественный шаг. Бог ему судья. Мы стараемся ни с кем не конфликтовать. После первой попытки работать с Compaq мы поняли, что это огромная бюрократическая машина, которая в России ничего реально не сможет сделать, кроме как работать с одним-двумя крупными интеграторами. Или с пакетами государственных заказов, которые только готовятся в течение нескольких месяцев, если не года. Осенью мы закупили в США большую партию "моноблоков", организовали мощную рекламную кампанию и продали несколько тысяч штук через свои магазины. Это было замечено. В январе 1996 года R-Style получила такие же моноблоки – против нас, по демпинговой, как мы полагаем, цене. К сожалению, на тот момент наши склады были уже пусты, поэтому боя не получилось.

Это не конфликт, это просто хороший бизнес. Плюс – спор по поводу"серого" рынка в России и отношения к нему. Грубо говоря, мы считаем, что "белый" рынок -это способ заработать сверхприбыль в нашей несчастной стране. "Серятина" не дает этого сделать крупным западным монополистам. Продавая товар на 20-25% дешевле, чем официальные каналы, мы экономим деньги нашего покупателя.

 – Интерес покупателей по -пятен, но ведь, продавая компьютеры Compaq, вы действуете и в интересах этой фирмы. Кто, по вашему мнению, – вы или московское представительство – в данном случае полезнее для Compaq ?

 – Когда мы – просто из вежливости – спрашивали представителей Hewlett-Packard, как они относятся к тому, что их техника 'Продается дешевле, чем у официальных дилеров, они сказали: и хорошо, главное, что продается!

Потребитель будет лучше знать марку. Еще пример – Sony. Из японцев они последние цепляются за свое германское представительство. Остальные поняли, что надо работать прямо с Москвой. Однако, когда мы создавали сервисный центр, Sony сказала нам: ремонтируйте аппаратуру независимо от того, где она была куплена – в Москве, в Дубае или в Азии, Sony будет платить по гарантии.

Мы считаем, что это правильно. Пришла пора интегрироваться в мировой рынок и забыть о том, где куплен товар. Есть производитель и конечный пользователь. Задача остальных – сделать лучше сервис и цены. Все бюрократические системы распределения – это схемы кормежки посредников из числа своих.

 – Тогда зачем вам все эти удостоверения дилеров, партнеров и прочая, что у вас здесь, в главной комнате для переговоров, на стенке висят?

 – Хобби такое. Типа рыбалки.

 – Как вы ни уворачивались, а все же многое сказали. Зачем ?Хотели послать сигнал покупателям – покупайте у нас, это безопасно и выгодно? Или дать понять московскому представительству, что пора бы им заняться своей работой – логистику наладить и все прочее, что у розничных продавцов получается лучше, хотя должно быть наоборот ?Или сказать руководству Compaq – выкиньте Германию из цепи, отгружайте нам напрямую? Или что-то еще?

 – Начнем с третьего. На наш взгляд, ни одна из крупных западных фирм не сделает дистрибьютором на Россию российскую фирму. Почему – это тема для отдельного разговора. Считается, что наш менеджмент слабее "ихнего".

 – Ну как же, есть множество примеров, когда представительства первостепенных компаний лишь показывают флаг и присматривают за порядком, предоставляя местным ребятам коробки двигать.

 – Это до поры. Дистрибьюторы западных компаний при наличии представительства, осуществляющего консультации, обучение, рекламную поддержку, но не занимающегося непосредственно продажами, существуют в Москве до тех пор, пока не перейдет некий порог развития рынка, который каждая компания определяет индивидуально. Пока рынок низкорентабельный и низколиквидный, фирмы им не интересуются, а как только он созревает выкидывают дистрибьюторов и начинают работать сами.

Возвращаясь к предыдущему вопросу, его второму пункту, – что ж, очень многое зависит от человека и его деловых качеств. Крупные западные фирмы в состоянии придушить серый импорт в течение очень короткого времени. Примером может являться "телефонная" продукция компании Panasonic. Просто их представитель, который уполномочен решать вопросы ценообразования, приехав в Москву и увидев схему продаж, прейскуранты различных фирм и прочее, сказал, что цена на их продукцию для России будет ниже, чем для других стран. В результате все телефонные аппараты и факсы Panasonic стали поставляться в Москву по официальным каналам. Серый рынок умер в течение 2-3 месяцев полностью. Безусловно, в данном случае очень многое зависело от представителя фирмы в Москве. Если бы Канн сумел доказать, что Россия перспективна...

В прошлом году Compaq продала в Россию 65 тысяч компьютеров Более половины – 35 тысяч – пошло на систему автоматизации выборов. Остальное ушло через партнеров и (по большей части) тоже на интеграционные проекты. Индивидуальный потребитель машин Compaq так и не увидел.

Ясно, что в этом году в России будет очень резкий спад продаж. Нет ни одной приличной фирмы, которая бы инвестировала здесь деньги. Идет отток капиталов. И вот этот провал "серый" импорт может закрыть. Наша деятельность не зависит от политики партии, стоящей у руля власти. Мы продаем компьютеры людям домой.

Возвращаясь еще раз, можно согласиться с вами в первом пункте. Сверхзадача нашего разговора для нас – довести до покупателей,к оторые ищут в любой газетной заметке слова "авторизованный дилер", сигнал о том, что у нас удобно, безопасно и выгодно приобретать технику Compaq. Сильный "серый" продавец обеспечивает значительно лучший уровень сервиса и цен, чем официальный партнер, но слабый. Официальные – они все слабые.

 – Еще один вопрос, от которого вы ушли. В чем все-таки причина того, что новые модели Compaq появляются в Германии значительно позже, чем в США? Бюрократическая неразворотливость, дискриминация?

 – Новые модели сначала всегда появляются на рынке США. После чего примерно через полтора месяца они появляются в слегка адаптированном виде в Европе, а затем уже у нас. Мы же выставляем новые модели Compaq в наших магазинах через три недели после их появления на рынке США. Вообще, наше мнение насчет нынешнего рынка компьютеров, вероятно, в корне отличается от мнения ваших читателей, и даже у нас в отделе вычислительной техники не все его разделяют. Мы считаем, что компьютеры надо продавать как телевизоры, а все остальное – в частности, разделение их на SOHO и офисные -это сознательное давление на покупателя. Идет искусственная диверсификация рынка с целью извлечения дополнительной прибыли. Компьютер с полным комплектом мультимедиа, кучей CD-ROM, как игровых, так и обучающих, стоит на 20% дешевле, чем такой же, но без всех "наворотов" и продающийся не как "домашний", а как "офисный".

Цены в секторе SOHO занижены, и поставщики подпитываются за счет офисных систем. К тому же сейчас цены падают с такой скоростью, что мы удивляемся, как фирмы не разоряются. Честно говоря, мы сами уже боимся покупать. А когда заикаешься о price protection, у всех становятся такие кислые лица... И никто не может сказать, чем же офисный компьютер отличается от домашнего. Что они его, на прочность проверяют?

Мы, например, ставим себе в офис типично SОНО'вские мультимедийные Packard Bell. Именно с нашей подачи Compaq стала поставлять на российский рынок свои мультимедийные машины. Почему она этого не делала сразу, я не понимаю. Мне непонятно отношение к российскому рынку как к ущербному. В наших магазинах лучше всего продается именно мультимедийная техника – та, которая покупается домой.

А человека, который придумал слово upgrade, надо бы вывести на площадь и гильотинировать. Мы не хотели продавать машины на основе Р60, так как они не "апгрейдятся". Наше рекламное агентство провело опрос покупателей. Из 100 человек только пять знают, что такое upgrade, и собираются этим заниматься.

 – А вы не планируете, как CompuLink, столы продавать вместе с компьютерами? Чтобы их еще больше одомашнить?

 – Вот когда мы вырастем большие и будем продавать компьютеров столько, сколько CompuLink, тогда подумаем...

 – А сколько вы продаете?

 – С "Вистами", оптом и в розницу – 2600-2800 компьютеров в месяц.

 – Как вы относитесь к идеям Apple продавать компьютеры через книжные магазины и организовать рекламу на телевидении?

 – У нас очень печальный опыт работы с Apple – как торговли ее компьютерами, так и применения их, например, в нашем рекламном агентстве. А идея продаж через книжные магазины кажется не очень удачной. Далеко не все посетители книжных магазинов имеют деньги на покупку компьютера, скорее наоборот. Люди с деньгами чаще всего покупают литературу на развалах.

В США реклама Apple строится иначе. В супермаркетах, кафе, возле касс лежат рекламные буклеты. Общеизвестно, что там основной потребитель Apple – это школы, и немалая часть рекламной кампании направлена именно на этот сектор рынка.

 – Есть две точки зрения. Первая – приучая школьника работать на Apple, мы готовим будущего взрослого пользователя Apple, и вторая –  вырастая, бывший ребенок относится к Apple как к коротким штанишкам...

 – Идея "взросления" вместе с компьютерами Apple была блестящей. Ребенок переходит в университет и там тоже работает на Apple. Но далее, на работе, взрослый человек сталкивается с PC, которые менее замкнуты, чем Apple. Он женится, заводит семью и понимает, что надо покупать PC. В этом трагедия Apple. Ошибка менеджмента, по-моему, в борьбе с клонированием. По знаменитой формуле Рокфеллера, при росте объема производств в 10 раз цена падает вдвое. Поэтому PC практически сразу выиграли войну цен.

 – Стоимость жизненного цикла PC для корпораций по разным оценкам составляет от 17до 35 тысяч долларов. Мне не попадалось данных по домашним машинам, но зная, что это за подарок, не сомневаюсь, что и там стоимость владения многократно превышает цену. Лишь малая часть этих денег достается производителям и продавцам ? Не хотите ли вы спуститься пониже и ухватить кусок пожирнее – например, обслуживание домашних систем?

 – Мы будем одними из первых в нашей стране, кто планирует и уже частично занимается подобным сервисом. Хотя нет, фирма HP объявила о создании горячей линии, по которой каждый купивший их SOHO-технику может обратиться и получить консультации и техническую поддержку. В одном из наших магазинов человек, купивший технику, получает вместе с ней инсталлированное программное обеспечение и техническое обслуживание, вплоть до выезда на дом. Все эти услуги уже включены в цену. Постепенно, в течение нескольких месяцев, мы введем это везде.

Наших менеджеров хорошо учат. Они и раньше помогали покупателям решать проблемы и в зале, и по телефону Теперь мы просто хотим все это как следует наладить Надо сказать, слишком большое количество "неисправностей" идет от любознательности и компьютерной грамотности наших пользователей. Так, на машинах Packard Bell и Compaq установлено фирменное программное обеспечение, которое можно стереть и восстановить. Почему-то все сразу пробуют это проделать. Нашему техническому центру пришлось научиться его восстанавливать, так как пользователи имеют привычку стирать с винчестера машин все, вплоть до command com.

 – А как насчет обслуживания за деньги?

 – Нет, пока не готовы.

 – А пытались вы прикинуть, сколько на каждой машине зарабатывают различные звенья Compaq и сколько "Партия"? И сколько можно денег откачать, если бурить до дна?

 – Это зависит от срока жизни машины. В общем, скорее мы не готовы отвечать, хотя понятно, что гарантийное обслуживание выгодно для продавца, когда средний срок службы компьютера не более 2 лет. У знакомого в США старая машина. Гарантия кончилась, а абонемент стоит дорого, около семидесяти долларов в месяц. Машина отличная, за все время была одна пустяковая поломка, которую тут же устранили. Правда, и купил он ее тысяч за семь. Но как только он решил перестать платить, тут же она и полетел.а Может быть, два года – это действительно тот срок, после которого их надо выкидывать? Хотя даже в Штатах можно видеть и 286-е, и 386-е. Они продолжают работать, если их применяют для той же цели, под одни и те же ограниченные задачи. В целом, мы думаем, за счет послегарантийных услуг можно вернуть до 30% продажной цены машины.

 – Вы сказали: "продажной цены". Каждый год мы видим, как компьютеры проходят вниз через некую линейку цен и исчезают в никуда. При этом линейка остается практически неизменной. До конца года прогнозируют драматическое падение цен и даже появление машин за пятьсот долларов...

 – Мы пока держимся. Тяжелее всего производителям. Стоимость завода по производству микросхем памяти составляет около 4 миллиардов долларов. Существует крайне ограниченное число фирм, которые могут выдержать такое ценовое давление. Это кончится, когда, по мере повышения разрешения и тактовой частоты, резко возрастут технологические издержки – возможно, уже в конце этого года. При той ситуации, которая сложилась на рынке сейчас, нормально торговать просто нельзя. Человек, который сделал товарный запас на складе, – убийца собственного бизнеса.

 – И все же, ваша оценка? Есть два сценария. По первому, цены упадут, и неизбежно начнется перестройка всей инфраструктуры продажи и обслуживания. По второму, инфраструктура будет бороться и победит, а производителям придется поддерживать цены, повышая производительность и оснащенность, "накрученность" изделий.

 – Возрастет скорость смены моделей. Нас заставят чаще выбрасывать совершенно работоспособный компьютер хотя бы из-за проблем совместимости программного обеспечения. Это нормальный ход общества потребления. Тоже, что заставляет каждые два года менять телевизор, выкидывая работающий старый, заставит менять модель компьютера. Сейчас телевизор более "социален", что ли, чем компьютер. Через некоторое время они, несомненно, сольются. Развитие США, насколько я могу об этом судить, неразрывно связано с развитием общества потребления. Человека постоянно заставляли и заставляют покупать товар, который ему еще не нужен, и за счет этого совершенствовать производство. Если в США на секунду, на год запретить рекламу – я не знаю, к чему они придут.

 – Ну хорошо, по-вашему, производители найдут, на что потратить деньги -загонят в НИОКР. При таком ускорении обмена веществ ифраструктуре придется перестраиваться все равно. Так будут ли PC стоить пятьсот долларов?

 – Это не нужно ни посредникам, ни производителям. Будет слишком маленькая маржа. Если посмотреть назад, то мы увидим, что 286-е машины существовали довольно долго, 386-е – меньше, 486-е пролетели моментально, "пентиумы" спасло то, что они разгонялись по частоте от 60 до 160 МГц, а что будет дальше – неясно. Суверенностью можно сказать, что в ближайшие год-два произойдет крупнейший передел рынка производителей. Как это было в конце 70-х, при появлении персоналок. Будет либо переход на новые технологии, либо прыжок в старые, но что-то несомненно произойдет.

{НАЧАЛО ВРЕЗКИ}

История отношений "Партии" с виднейшим борцом за "белизну" торговли, московским представительством фирмы Compaq, и его главой Александром Канном более или менее известна. Собственно, Compaq своими руками сделала все, чтобы привлечь к ней внимание. Мы попросили начальника отдела вычислительной техники "Партии" Василия Селюминова систематически изложить факты. По его словам, контакты начались в сентябре 1994 года. Предложение "Партии", уже имевшей к этому времени достижения в торговле продукцией Compaq, стать официально признанным дилером рассматривалось очень долго. Первая поставка состоялась лишь весной прошлого года, а несколько месяцев назад представительство разослало рекламным агентствам и редакциям компьютерных изданий извещение о том, что отношения с "Партией" расторгнуты и она не вправе более использовать в своей рекламе атрибуты официального дилера. "Мы и не используем, – подчеркнул Селюминов. Мы и сами почти не пользовались этой схемой, которая работала долго, обходилась дорого, да к тому же еще и не давала тот товар, который нам был нужен. В западных журналах мы видели такие модели, которых ни российский Compaq, ни вышестоящий, германский, просто не поставляли".

"Строго говоря, – согласился Селюминов, – "Партия" теперь уже не "серый", а "черный" поставщик. Тем не менее она дает покупателем такую же трехлетнюю гарантию и обслуживание, какие Compaq дает во всем мире, но до сих пор не может наладить в России". "Партия" имеет в Москве три сервисных центра и благодаря большому объему продаж просто оставляет запас компьютеров на запчасти. Поставляемые ею компьютеры имеют российский сертификат (Селюминов отметил, что Compaq, в отличие от, например, Hewlett-Packard, сама сертификацией заниматься не хочет). Едва ли можно предъявить партийцам существенные претензии в части русификации продукта. Цены у них лучше, ассортимент – свежее, реклама- своя. По мнению партийных сотрудников (которое, впрочем, желающие могут оспорить), "Партия" продает больше.

{КОНЕЦ ВРЕЗКИ}