Уже несколько лет издательство "PC Magazine/RE" издает каталог "Кто есть кто на компьютерном рынке России". Информация в нем носит справочный характер. Однако при совершении конкретной покупки вопрос "Кто есть кто?" обычно требует более глубокого анализа. И я надеюсь, что данная статья окажется полезной как для покупателей, так и для продавцов. Итак, давайте разберемся. Сразу же договоримся и исключим из рассмотрения вариант крупных оптовых закупок: их условия оговариваются в каждом случае отдельно. Будем ориентироваться лишь на единичные и мелкооптовые покупки, то есть на такие варианты, когда покупатель вынужден соглашаться на условия фирмы-продавца.

Начнем, как говорится, от печки: с получения необходимой информации.

Анализ рекламы

Реклама вычислительной техники недолго ютилась в специальной периодике и уже давно и прочно обосновалась на страницах центральной и региональной прессы. Если судить по объемам рекламы и качеству ее исполнения, может показаться, что компьютеры сегодня не продает только ленивый. Предлагаются они едва ли не чаще телевизоров и другой бытовой техники. Более того – и это уже существенный минус, – вычислительная техника рекламируется как бытовая!

Например, сравните объявления: "486DX4/Am/100 – $990" и "Sony М2100К –  $495". Если последняя запись несет практически всю необходимую информацию (фирма-производитель, размер диагонали экрана, модель, ее стоимость), то первая по своей сути бессмысленна и требует большого числа уточнений. Ориентируясь на рекламу телевизора, подобную приведенной, можно, затратив совсем немного времени и пролистав пачку газет, подобрать необходимую модель, удовлетворяющую ценой и параметрами, сравнить цены в разных точках и, сделав несколько уточняющих телефонных звонков, совершить покупку. В то же время объявление типа "486 DX4/ ..." дает покупателю лишь представление о порядке цен на рынке. Стоило ли тратить на это рекламную площадь?

Можно сделать вывод: практически вся компьютерная реклама не пригодна для полноценного анализа предложения. Причина в том, что в силу специфики товара здесь необходимо описывать большое число параметров и вариантов их комбинаций, а рекламная площадь дорога. Поэтому, чтобы не тратиться на полуфабрикат информации, многие фирмы идут другими путями (посмотрите внимательно компьютерную периодику). Попробую описать их с точки зрения покупателя.

Вариант 1. Красивая картинка, возможно, даже "сериал" меняющихся из номера в номер заставок. Броский (а часто и оригинальный) тезис. Краткая информация о деятельности фирмы, телефон. Такова реклама большинства фирм brand name. Для анализа она явно не годится, да и не предназначена. Ее цель – формирование образа, создание имени на рынке сбыта, продвижение торговой марки, привлечение новых крупнооптовых покупателей и поддержка уже существующих в данном регионе дилеров.

Вариант 2. Рекламируется одна (иногда несколько) модель с полным ее описанием; цена сообщается редко. Часто приводится фотография товара. В целом, такая реклама весьма информативна. Из-за высокой стоимости она также используется лишь крупными фирмами и кроме целей, перечисленных выше, способствует еще и продвижению конкретного товара. Ориентирована на оптовых покупателей. Для рядовых потребителей в уголке обычно помещается список телефонов фирм рознично-оптовой торговли в данном регионе, имеющих прямую связь с производителем.

Вариант 3. Указаны базовые модели (модель) компьютеров с максимально подробным описанием и возможный диапазон их цен. Остальные виды продукции лишь упоминаются: "дискеты, сетевые фильтры, мультимедиа..." Такая реклама также достаточно информативна. Естественно, в ней не объясняется, что такое принтер LQ-100, но зато сообщается цена и адрес, где его можно купить. Базовые модели указывают порядок цен, характерных для данной компании; к интересующей конфигурации можно перейти путем несложных арифметических вычислений. Следует отметить, что для этого варианта вполне достаточно рекламных площадей, используемых большинством фирм.

Вариант 4. Знаком всем: в маленьком прямоугольнике вам сообщают, что компьютеры Pentium 100 – от $600, DX4 – от $500 и т.д. Если у вас много времени и вы верите в такие цены – позвоните, и разочарование не заставит себя долго ждать. Вам сообщат, что это цена компьютера без монитора, клавиатуры и т.д.

Вариант 5. Реклама или прайс-листы на тему "собери сам". Это для крутых профессионалов. Тут даже продавцы объявляют цену полного компьютера ориентировочно, боясь что-то упустить, с допуском долларов в 100.

Вывод: покупателю для ориентации на рынке лучше всего подходит реклама по варианту 2 или 3; цветная много более привлекательна, чем черно-белая, а конкретная информация (например, "принтер LX-100 – $200") предпочтительней расплывчатых формулировок ("принтеры от $180" и т.п.).

Позвони мне, позвони...

Однако компьютер – не телевизор, и реклама, даже самая подробная, отвечает лишь на часть вопросов – оставшиеся придется задать по телефону Приведу список того, что должно заинтересовать покупателя в первую очередь:

 – адрес, схема проезда, время и дни работы, перерывы;

 – форма оплаты (если в рублях, то какова схема пересчета относительно курса ММВБ);

 – действительна ли еще рекламная цена;

 – входит ли в рекламную цену стоимость монитора, клавиатуры, мыши;

 – какое программное обеспечение будет на компьютере в момент покупки, лицензировано ли оно;

 – срок гарантии, возможность ее продления или сокращения с выплатой разницы в цене, возможность возврата денег;

 – предоставляются ли услуги по доставке и установке компьютера, какова их стоимость, сроки;

 – расширяемость (память, процессор, второй жесткий диск, мультимедиа);

 – возможна ли модернизация по льготной цене;

 – наличие документации, язык, на котором она изложена;

 – скидки при мелком опте (покупка более одного компьютера, одновременно компьютера и принтера, компьютера и ПО);

 – характеристики поставляемого с машиной монитора;

 – питание монитора(через системный блок или отдельной розеткой);

 – тип корпуса;

 – входят ли в комплект два вида накопителей на гибких дисках или только один, какова разница в стоимости при комплектации (разу-комплектации);

 – тип видеокарты;

 – как будет выглядеть процедура покупки (иногда покупка оплачивается в одном месте, а выдается совсем в другом, зачастую удаленном; кроме того, даже при наличных расчетах товар может быть получен лишь через несколько дней после его оплаты), наличие поблизости пунктов обмена валюты.

Более искушенные пользователи будут интересоваться типом оперативной памяти, мультикартой, маркой жесткого диска, характеристиками базового комплекта мультимедиа и его производителем и т.д.

Присмотритесь: в списке содержатся как достаточно тривиальные, так и весьма серьезные вопросы. Первые из них лучше было бы осветить в рекламе, они не займут много места. Известно, что чисто психологически по телефону легко задать один-два вопроса, но когда их число переваливает за десяток, многие подумывают о целесообразности звонка.

Выводы: для дальнейшей обработки покупатель в первую очередь отбирает рекламу, которая помимо всего прочего содержит информацию, минимизирующую число задаваемых по телефону вопросов; сотрудник фирмы, сидящий на телефоне, должен уметь ответить на все типовые вопросы покупателя максимально дружелюбно и подробно.

Первое знакомство

Наконец-то круг продавцов, удовлетворяющих вас, очерчен. Пора сводить близкое знакомство. Тут вас тоже поджидает много неожиданностей: запутанные лабиринты улиц, обшарпанные подвалы, винтовые лестницы. Очень бы помогли простейшие указатели, но о них часто никто не задумывается. В итоге вы можете не найти то, что ищете, или малодушно бежать из грязного заваленного компьютерами подвала, радуясь, что не взяли с собой деньги.

Многие фирмы, даже широко известные, сегодня вынуждены ютиться в подвальных помещениях. Однако по большому счету ничто не мешает им привести себя и окружающую территорию в презентабельный вид, повесить солидную вывеску и указатели. Помните – "встречают по одежке".

Взгляд изнутри

Решившись-таки зайти в помещение торговой фирмы, вы можете увидеть здесь примерно следующее:

1. Фирма, торгующая чем-то компьютерным "постольку поскольку": принтеры в книжных магазинах, дискеты в продуктовых и т.д. Продавец может ничего не знать о предлагаемом товаре либо знать почти все, но если вас интересует не конкретно этот продукт, а возможность выбора, то вы пришли не сюда.

2. Маленькие специализированные торговые точки. Как правило, вам уделят достаточно внимания, дадут нужный совет. Выбор вполне достаточный. Единственное, чего здесь может не оказаться, так это компьютеров brand name.

3. Компьютерные салоны, магазины. В отношении к вам здесь вполне могут проявиться разнообразные чудеса: обаятельные молодые люди в костюмах, стоящие рядом с представленной техникой и бросающиеся к вам с предложением помощи (однако очень быстро охладевающие, если вам нужен просто совет, консультация, а покупать что-либо прямо сейчас вы пока не намерены). Предложение техники и распространенного ПО – более чем достаточное.

Покупку можно сделать в торговой точке любого из представленных здесь типов, но на ваш выбор, как правило, огромное влияние оказывает подготовленность продавцов и "внутренняя" атмосфера фирмы. Остановимся на этом подробнее.

Уровень технической "' подготовки продавцов

Как уже отмечалось, компьютерная техника – это товар, совершенно непохожий на все остальные предлагаемые на рынке (телевизоры, магнитофоны, пылесосы и т.д.). В работоспособности последних можно убедиться на месте (в магазине), там же можно научиться и сносно пользоваться ими. Причем все это вам помогут сделать продавцы, поднаторевшие в этом за очень короткий срок. Вычислительная техника – прямая противоположность. Неисправность может быть видна лишь профессионалу, а научиться работать с компьютер в магазине просто невозможно. Поэтому большую роль при продаже играют:

 – более сложная проверка и тестирование;

 – подбор техники под нужды клиента;

 – наличие инструкции, составленной на родном для пользователя языке, по подключению и азам работы.

При посещении офиса торговой фирмы покупатель должен быть встречен консультантом, к которому предъявляются следующие требования:

 – ориентация в данной проблемной области в целом (ПО, комплектующие, сетевое взаимодействие, ноутбуки, настольные модели и т.д.); это поможет покупателю провести сравнительный анализ наработок в заинтересовавшей его области и смежных областях, разобраться в вопросах совместимости;

 – исключительная осведомленность в какой-либо узкой области (например принтеры), что позволит клиенту получить ответы на вопросы по конкретной модели и сравнить эквивалентные модели одной фирмы или одного типа, но разных производителей;

 – умение аргументировать стоимость модели и связь стоимости с получаемым пользователем набором функций и услуг;

 – умение показать товар в работе, сравнить в работе несколько моделей;

 – умение вести разговоры с клиентами с разным уровнем технической подготовки "на их языке", доступно объяснять;

 – знание современных технологий и прогноза их развития на будущее, что должно исключать предложение покупателю устаревших, бесперспективных моделей или моделей, очевидно не удовлетворяющих запросам пользователя (например, предложение принтеров без русификации, 286-х и 386-х систем и т.п.);

 – доброжелательность при выдаче покупки.

Все это пока встречается очень редко. По крайней мере, даже в известных компаниях с большими оборотами и специализированными торговыми комплексами после второго-третьего вопроса приходилось слышать что-то вроде: "Сейчас я вам позову Васю, он е объяснит". Минут через десять приходил Вася, выяснялось, что и он этого не знает и необходимо позвать Петю. Петя утверждал, что все написано в инструкции, и предлагал читать ее самостоятельно, так как он в английском слабоват. Да что там инструкция на непонятном языке -очень часто на вопрос "Чем отличается данная модель от соседней?" приходилось слышать "исчерпывающее": "Ценой".

Поэтому перед покупкой, чтобы не сесть в лужу, приходится перелопачивать гору специальной литературы, читать сравнительные статьи в журналах, самостоятельно разбираться в технических характеристиках. Но тогда Для чего же вообще нужны консультанты?..

Атмосфера фирмы

Безусловно, здесь все должно быть нацелено на то, чтобы вам хотелось сделать покупку и было приятно ее совершать, чтобы ничто не вызывало раздражения или беспокойства. Тем не менее зачастую все бывает наоборот. Так, очень неприятно, если:

 – в фирме царит обстановка постоянного ожидания оптового покупателя: "вот сейчас придет кто-то и захочет взять много, а мы тут с вами валандаемся";

 – отсутствуют прайс-листы, рекламная документация;

 – прайс-листы плохого качества, в них трудно ориентироваться;

 – нет ценников рядом с выставленной техникой,

 – за консультацией, в кассу или к столу выдачи покупки приходится стоять в длинной очереди;

 – обстановка не внушает вам чувства безопасности за ваши деньги и приобретаемую продукцию, место оплаты неудобно и неохраняемо;

 – отсутствует обменный пункт, а платежи получают только в рублях;

 – при общении с вами консультант постоянно куда-то убегает, общается еще с кем-то, отвечает на телефонные звонки, принимает пищу, уклоняется от ответов на ваши вопросы и т.п.;

 – обстановка в фирме нервозная, все суетятся, кричат, разгружают какие-то коробки, ящики;

 – плохие условия для обычной проверки оборудования(не хватает столов, розеток, стульев и т.д.);

 – нет возможности для тестирования сложного оборудования. Согласитесь, вряд ли можно по внешнему виду определить: рабочая или нет мультикарта, видеокарта, память, жесткий диск; проверка специалистом (!), хотя и займет время, все же окажется значительно результативнее и избавит вас от ненужной нервотрепки и лишних поездок на фирму и обратно. Кроме того, во время проверки вы сможете получить консультацию по правильной установке оборудования в компьютер и увидеть, как это делается, своими глазами.

Устранение перечисленных недостатков не требует каких-то гениальных решений. Все в принципе просто: увеличение площади торгового зала и количества квалифицированных продавцов-консультантов, решение вопросов технического обслуживания и сопровождения, новые виды сервиса. Короче говоря: переориентация с корпоративного на индивидуального заказчика. Слава богу, рынок работает на покупателя: неприветливые фирмы вторично не посещаются и друзьям не рекомендуются. Выводы делайте сами.

Цены

Итак, вы получили рекомендации и теперь точно знаете, что вам необходимо. Однако очень часто покупка совершается не в том месте, где давалась консультация. Почему?

Причина – весьма существенная разница в цене. Многие могут объяснять ее уровнем сервиса, технического обслуживания, твердой и продолжительной гарантией – и это все, в общем-то, будет правильно. Но какие, скажите, сервис, гарантия и обслуживание требуются интерфейсному кабелю Centronics? А ведь его розничная цена варьируется от 3 до 12 долларов! Разница в цене принтеров одной и той же модели может достигать сотен долларов, хотя гарантию вам в любом случае может обеспечить представительство фирмы-производителя. Вывод напрашивается сам собой: после того как вы выбрали, что именно вам нужно, полезно еще раз обзвонить все компании, предлагающие приемлемый для вас уровень сервиса, с целью нахождения минимальной цены. Но заметим, что где дешево одно, необязательно дешево другое.

Как нас обманывают

Большинство компьютерных фирм, дабы завлечь покупателя, не стесняются прибегать к различным уловкам. Перечислю некоторые из них:

* Цена на компьютер выглядит очень привлекательной, если указывать ее без стоимости монитора, но с описанием видеокарты (чтобы никто не догадался).

* Цену в долларах можно уменьшить как угодно, зато потом ошарашить покупателя фразой: "Оплата: курс + х%". Неясно лишь, кто мешал подсчитать эти проценты и сразу внести их в долларовую цену.

* Некоторые компании идут еще дальше "У нас курс ММВБ+ 0%".

Продолжение этой фразы становится известным по приезду на фирму: "...а получение через пять дней после оплаты".

* Цена, опубликованная в газетной рекламе, может оказаться попросту на 5-20 долларов ниже реальной.

* А кому не знакомо: "Покупателю с этим объявлением скидка 5%". Продолжение же часто звучит так: "...либо бесплатная годовая гарантия".

* На рекламе фирм очень хорошо смотрятся логотипы Intel, Samsung. Но цены при этом часто указаны на машины с процессором AMD или UMC и с монитором не столь известного производителя.

* Наконец, чересчур наивных завлекают рекламой о самых низких ценах, которые в этом случае обычно оказываются выше среднего уровня.

Метод борьбы

В некоторых региональных газетах есть специальные рубрики, где тем или иным инстанциям выносится общественное порицание, например: "В доме №10 уже семь дней нет света. Позор!" Цель подобных объявлений, как правило, одна: "пропечатать" нерадивое домоуправление.

Компьютерные компании – не ЖЭК и не РЭУ, но они борются за свое имя и за клиента. И чтобы борьба велась честными методами и не прекращалась до самого момента совершения покупки, полезно было бы открыть в компьютерных изданиях аналогичную колонку.

Вот пример из гипотетической рубрики "Опечатки, замеченные в рекламе":

Напечатано:

"Фирма N предлагает компьютеры 486DX2/66 от $600, доставка".

Следует читать:

"Цена указана без учета стоимости монитора, доставка от $20".

Такая рубрика помогла бы покупателям выбирать действительно честные компании, а фирмы усилили бы контроль за рекламой.

P.S. Автор намеренно не привел названия ни одной из фирм – как в положительных, так и в отрицательных примерах, – но это вовсе не отменяет упомянутых правил работы с клиентом и не означает, что их игнорирование не отразится на доходах фирмы.