Заканчивая в прошлом номере первую часть материала, посвященную созданию нашего еженедельника, я хотел посвятить сегодняшнюю публикацию выпуску первого номера "Компьютерры". Но уже сев за письменный стол, я обнаружил, что все проблемы, характерные для первого номера, продолжали преследовать нас в течение примерно полугода с момента его выхода. Поэтому я решил не останавливаться на отдельно взятом номере еженедельника, а сделать несколько "лирических" отступлений о том времени.

Российское качество

Одна из самых больших проблем, с которой мы боролись на протяжении полугода, была проблема полиграфии. Три года назад большинство черно-белых изданий не слишком-то утруждало себя вопросами улучшения своего полиграфического уровня. Наши основные конкуренты (это была наша точка зрения, которую они не разделяли, продолжая не замечать "Компьютерру") поступали до крайности просто – они распечатывали на обычном лазерном принтере формата А4 свои полосы, отдельно прилагали рекламные объявления (или вклеивали их в макет) и все это везли в типографию. И это считалось в порядке вещей.

Мы же с самого начала старались ставить перед собой задачи максимально высокого уровня, в том числе хотели достичь наилучшего полиграфического качества, каждый номер выводя на пленки. Фотонаборов (так в народе называют устройства вывода Postscript-файлов на фотопленку) тогда было крайне мало, что доставляло нам море проблем. И самым обидным было то, что, привозя отличные пленки в типографию, можно было с 90-процентной долей уверенности предполагать, что в итоге все будет гораздо хуже того, на что мы надеялись. Просто типографии тогда не были готовы к тем технологиям, которые сегодня используют почти все нормальные издания.

При всем том мы страдали от такой "недоразвитости" еще и с другой стороны. Некоторые рекламодатели, которые уже размещали рекламу в компьютерной прессе, привозили нам в качестве оригинал-макета бумажные распечатки, ссылаясь на то, что "так у всех", и на все наши уговоры предоставить файл, отвечали отказом. Чтобы не потерять их, нам приходилось полностью переверстывать эту рекламу, но делали мы это так, чтобы они ничего не заметили. Это мученье продолжалось около полугода, пока не было принято решение купить новый лазерный принтер LaserMaster формата A3, за которым пришлось специально летать в Америку. Этот принтер позволял выводить готовые полосы с postscript-файлов, правда существенно худшего качества, но зато результат был более предсказуем. Эта технология спасала нас вплоть до перехода на цветную печать.

Выбор ниши

Сегодня некоторые партнеры просят меня обозначить направленность издания и его круг читателей. Я честно отвечаю, что если они не знают, то и я не берусь это формулировать. Хотя думаю, что знаю ответы на эти вопросы. Недавно один очень уважаемый аналитик одного уважаемого издания отметил, что "Компьютерра" создавалась как "тусовочная"газета, ориентированная в первую очередь на публикацию сплетен, слухов и прочей кулуарной информации. Дескать, этим самым "Компьютерра" стремилась понравиться именно рекламодателям, которые, по его мнению, и являются основными "тусовщиками".

Мое мнение, что этот аналитик, как и многие другие люди, просто очень далек от понимания реалий российского бизнеса. Вот, например, в московском компьютерном сообществе до недавних пор было просто неприлично вслух произносить такие названия, как "Вист" и "Формоза". Как вы думаете, кто в первую очередь заинтересован в распространении слухов о том, что компьютеры этих компаний не выдерживают никакой критики и ломаются сразу же после того, как их довезут до офиса? Нет, вовсе не производители известных американских моделей (этим доказывать ничего не надо), а российские перепродавцы, которым трудно конкурировать с мобильными отечественными фирмами, мгновенно реагирующими на изменение конъюнктуры и удовлетворяющими нормальные потребности общества в недорогих компьютерах.

Причем главное рыночное достоинство "Виста" и "Формозы", намой взгляд, заключается даже не в том, что они собирают технику, доступную большей части населения России, а в том, что они не лезут на рынок дорогих моделей, туда, где они заранее обречены на провал (по крайней мере сегодня). Приведите мне хотя бы один пример удачно развивающейся российской компании, которая вздумала поставить свои компьютеры на один уровень с IBM, HP или Dell. А ведь только за прошедший год таких попыток было около пяти (не хотелось бы называть эти фирмы), и все они завершились провалом. А "Вист" продолжает продавать своих компьютеров больше, чем тройка вместе взятых некоторых довольно известных брэнд-нэймов.

Так же дело обстояло и с "Компьютеррой". Так оно обстоит и сейчас. Как еще можно конкурировать с лицензионным изданием? При самом большом желании невозможно анализировать мировой рынок лучше, чем Dataquest или IDC, а тестовая лаборатория Ziff-Davis стоит не один миллион долларов. Именно из этих посылов формировался начальный имидж газеты: писать о том, о чем не пишут другие. Не сказал бы, что эта затея легче, чем перепечатка американских материалов. Все-таки хороший автор стоит существенно дороже, чем самый хороший переводчик. Только сегодня мы начинаем затрагивать темы, которые сопоставимы с материалами американской прессы, хотя все равно публикуем их с точки зрения российских специалистов и в том, ключе, который понятен российскому читателю.

Две основные проблемы, связанные с рекламой, с которыми нам приходилось сталкиваться, выбрав для себя такой путь, заключались в следующем. Во-первых, была и есть большая доля российских руководителей, которые считают зазорным давать свою "умную и серьезную" рекламу в такое "несерьезное" издание. Вторая проблема связана с инофирмами, которые, приходя на рынок, в первую очередь несут свою рекламу в переводные издания, знакомые им по названиям американских оригиналов. Обычно требуется около полугода для того, чтобы они поняли ошибку. Все-таки, если тираж отличается в 3-5 раз, это трудно игнорировать.

К счастью, собственный путь и установка на некопирование иностранных аналогов полностью себя оправдали. Сегодня "Компьютерра" занимает на российском рынке весьма определенную нишу, в которой практически не имеет конкурентов. Разговаривая в последние два месяца с крупными рекламодателями, я часто слышу об одном и том же принципе распределения бюджета (на еженедельники): часть в "Компьютерру", часть в какой-нибудь из американских переводных и еще часть в один из бизнес-еженедельников (обычно в "Коммерсант"). С другой стороны, нас читают именно менеджеры компаний. Сегодня даже тот, кто был 100-процентным "технарем" или программистом и начинал свой бизнес как "технарь", вряд ли всерьез разбирается в тех технологиях, которые муссируются на страницах американской прессы. Подобным читателям необходима выжимка потребительских свойств таких технологий, их преломление в реальную жизнь, в реальный бизнес, и вовсе не обязательно американский.

В общем, если понимать бизнес-новости как "тусовочные", тогда можно сказать, что мы тусовочное издание.

Кадровая политика

Как я уже упоминал, нулевой номер газеты мы делали втроем-вчетвером. К сожалению, в течение первого десятка номеров ситуация не очень сильно менялась. То есть мы, конечно же, пытались давать объявления, принимали каких-то людей, но текучка была просто жуткая. Кстати, разве что в последний год смена компьютеррских кадров несколько замедлилась, но не настолько, насколько хотелось бы. Из тех, кто выпускал первые номера, осталась только моя жена, Елена, которая все это время помогала мне и выполняла огромную, зачастую невидимую для других часть работы. Кто-то уходил незаметно, кто-то со скандалом. В последнее время увеличилось количество сотрудников, которые переходят в другие издания, просто не выдерживая конкуренции, когда, например, их статьи перманентно не попадают в номер. Так вот о текучке. Какое-то время мне казалось, что где-то у нас не в порядке. Я пытался анализировать структуру и механизм взаимоотношений с сотрудниками, стремясь найти слабые звенья. Причина оказалась много проще. С самого первого дня своего существования мы работали не как фирма в классическом понимании этого термина, где есть своя иерархия, свои инструкции и штатное расписание, а как некий клуб, куда приходят только увлеченные люди и те, кому там интересно. Больших денег у нас не было (а поначалу не было вообще никаких), и мы брали на работу всех (!) кто приходил (если, конечно, человек не вызывал стойкой неприязни) и был готов работать за ту небольшую зарплату, которую мы могли платить. Отсюда, видимо, и возникали эти проблемы. Сегодня, к счастью, ситуация качественно изменилась, и мы имеем возможность приглашать на работу именно тех людей, которые нам нужны. И еще. За три года своего существования "Компьютерра" не переманила ни одного сотрудника из конкурирующих изданий. Это наша принципиальная позиция. Все те люди, что занимают сегодня ключевые (и не очень) посты в еженедельнике, воспитаны внутри издания, зато в других компьютерных газетах и журналах работает такой букет наших бывших, что их хватило бы еще на одну полноценную редакцию.

Реклама

Переоценивать роль рекламы в специализированной прессе вряд ли возможно. Для "Компьютерры" же, которая стартовала в условиях существования на рынке уже сформировавшихся и отвоевавших свой кусок конкурентов, реклама вообще была единственной надеждой на успех.

У нас никогда не было большой рекламной службы, а иногда не было вообще никакой. Рекламой занимались все, и это считалось само собой разумеющимся. Сейчас в "Компьютерре" есть один человек, который отвечает за прием и оформление рекламы, но никак не за ее поиск. Однако рекламы у нас все равно больше, чем в других еженедельниках.

Первые месяцы существования газеты нам приходилось всерьез бороться за рекламодателя. Иногда доходило до смешного. Один из наших тогдашних учредителей мотивировал свое нежелание размещать рекламу тем, что, дескать, все равно не поверят, что реклама оплачена, и будут думать не то, что нужно.

Здесь мне хотелось бы поблагодарить тех рекламодателей (и их менеджеров по рекламе), которые первыми поверили и поддержали нас: "Мерисел" и Марину Никитину, "Диджитал" и Татьяну Знаменскую, которая первой разместила аж целую полосу, "Микроинформ" и Ольгу Дергунову (странная закономерность: благосклонность проявили исключительно милые женщины, ни одна из которых уже не работает в вышеперечисленных компаниях).

Естественно, что помимо приятных минут, реклама доставляла множество огорчений. Находились фирмы, которые считали возможным не платить за опубликованную рекламу. Не хочется вспоминать их имена, так как их уже никто и не знает. На таком рынке, как компьютерный, фирмам с подобным менталитетом не прожить.

Впрочем, не прожить вообще никому, кто считает рекламу чем-то вроде опционального развлечения. С самого начала бизнеса я встречал множество руководителей компьютерных компаний, которые очень убедительно доказывали мне, что таким успешным фирмам как они, реклама вообще не нужна. И заказов у них на год вперед, и клиентов обслуживать не успевают, и знает нас каждый, и т.д. Тогда я не возражал им, потому что не был уверен в их неправоте, несмотря на то, что во всех учебниках по бизнесу или маркетингу написано обратное. Ныне эти фирмы уже никто не вспоминает. И когда сегодня я слышу из уст какого-нибудь директора те же аргументы, я даже не пытаюсь убеждать. Такая фирма как бы переходит для нас во второсортный (условный) эшелон, и мы уже не стремимся тратить на нее время и силы. Какой смысл растрачивать их впустую, помогая тем, кто сам развиваться не желает, упиваясь"крутизной". Хотя можно было бы поинтересоваться, как это приходит в голову таким не менее известным фирмам, как Coca-Cola, Reebok и Procter & Gamble, выкидывать ежемесячно миллионы долларов на развлечение под именем "реклама".

Впрочем, некоторые российские компании не желали рекламироваться не вообще, а именно в "Компьютерре". Но об этом и о многом другом – в следующем номере.