Поводом для этой статьи послужили появившиеся в последнее время публикации, в которых отождествляются понятия планирования и изучения рекламных кампаний и маркетинговых исследований, как таковых. Несмотря на то, что агентство "Дейтор" занимается и теми, и другими исследованиями (и совсем не занимается рекламой), хочется восстановить   справедливость.

Планирование рекламы, изучение рекламных кампаний и маркетинговые исследования – по сути разные вещи, хотя и являющиеся элементами одного и того же занятия, называемого маркетингом. Более того, случается, за них берутся одни и те же организации. На нашем рынке в последнее время это происходит особенно часто. Вот об этом и имеет смысл поговорить.

"Исследования эффективности рекламы в средствах массовой информации постоянно сталкиваются с проблемой несоответствия реальным заявленных тиражей газет и зон вещания телекомпаний " ("КоммерсантЪ-daily", 31 августа)

О рекламе

Всякой серьезной рекламной кампании, сопряженной с расходами в десятки и сотни тысяч долларов, просто обязана предшествовать стадия маркетинговых исследований (точнее, исследований рекламных акций конкурентов и эффективности различных каналов рекламы). В первую очередь это необходимо для оценки средств, требующихся для достижения поставленной цели, и их эффективного использования.

Практика показывает, что результативность различных печатных изданий при близких расценках на рекламную площадь может отличаться в несколько раз. Причем это вовсе не свидетельствует о завышенных расценках в одних СМИ или заниженных в других. Просто у каждого издания свои читатели. Например, программисты читают одни журналы, предприниматели – другие, сотрудники отделов автоматизации банков – третьи и т.д. В Москве любят одни газеты, а в Нижнем Новгороде – другие За информацией о программах обращаются к одним специальным изданиям, а за информацией о сетевых решениях – к другим.

Поэтому первый вопрос, который должен задать себе маркетинг-менеджер компьютерной компании, звучит следующим образом: на какую категорию специалистов будет рассчитана реклама фирмы?

Если у руководства фирмы есть ответ на этот вопрос (если маркетинговая политика компании сформулирована, как таковая), то можно приступать к выяснению эффективности различных изданий для размещения рекламы. Пути подобных исследований самые разные – от расспросов знакомых менеджеров и обобщения их опыта за вечерним чаем до приобретения готовых отчетов или размещения заказных исследований в маркетинговых агентствах. Очевидно, что эти варианты отличаются стоимостью и точностью получаемых результатов. Первый -почти бесплатен, но и результаты его могут быть прямо противоположны ожидаемым. Последний требует определенных затрат, но (в случае достаточно профессионального исполнения) позволяет точно выбрать круг изданий и получить максимальный эффект от затраченных средств.

В случае, если предпочтен профессиональный подход, перед маркетинг-менеджерами встает вопрос выбора исследовательской организации. В последнее время среди рекламных агентств стало модным предлагать полный спектр обслуживания по принципу "все из одних рук". Не хочу бросать камень ни в одну из подобных организаций, однако представьте себе следующую картину. Рекламное агентство, работающее при толстом журнале, провело маркетинговое исследование, и выяснилось, что место этого издания в рейтинге оказалось... последним. Как вы думаете, будут ли когда-нибудь опубликованы эти результаты? А ведь это жизнь, и кто-то всегда находится на последнем месте, но и им, аутсайдерам, нужна реклама.

Конечно, не все рекламные структуры связаны тесными отношениями с изданиями. Есть и вполне независимые агентства, и, понятно, к их исследованиям доверия больше. Но и здесь возможны коллизии. Первая – непрофессионализм. Не тот непрофессионализм, когда опросы проводятся у "своего" выставочного стенда, и "результат превосходит ожидания". А тот, когда делаются ошибки в подборе состава изучаемой аудитории.

Вспоминается одно из исследований, проведенных еженедельником "Аргументы и факты". По нему выходило, что реклама в "АиФ" – наиболее эффективна Вполне может быть: тираж – чуть ли не самый большой в стране, регион распространения – вся Россия, газета имеет региональные вкладки и т.д. Одна беда – как показали исследования "Дейтора", специалисты из отделов автоматизации еженедельник почти не читают (исключение составляет Нижний Новгород, где местная региональная вкладка является весьма популярной).

Другая опасность – скрытые связи и столкновение интересов. Представьте себе, с рекламным агентством, не оглашая этого факта, работает крупная фирма. Но тут в то же самое агентство обращается главный рыночный конкурент этой компании с просьбой о мониторинге деятельности соперников и выработке рекомендаций по противодействию им. Что делать агентству? Отказываться от заказа? Или проводить рекламные мероприятия, одновременно опровергая их? Налицо коллизия интересов.

На этом оставлю в покое рекламу, так как изучение рекламных кампаний – лишь небольшая и вовсе не самая главная часть маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования

Беседуя недавно с вице-президентом компании Dataquest, автор этих строк выяснил, что эта фирма (своего рода символ понятия маркетинговых исследований рынка высоких информационных технологий) вообще не занимается исследованиями рекламных кампаний. Это дело специализированных независимых агентств, изучающих восприятие различной рекламы потребителями.

Главное, чем занимается Dataquest, – оценка бизнеса, финансовых и натуральных показателей производства и сбыта продукции.

В информационном бизнесе наблюдается своего рода распределение разного типа компаний по категориям менеджеров, чьи интересы они обслуживают. Если рекламные агентства и фирмы, исследующие рекламные кампании, главным образом обслуживают интересы менеджеров по PR и рекламе, то компании, наподобие Dataquest, в первую очередь предоставляют информационный сервис высшему менеджменту – руководителям.

Этой категории соответствуют и виды информации, предлагаемой Dataquest, – финансовые показатели, объемы производства и реализации продукции, консалтинг, оценка тенденций и прогнозы рынка информационных технологий.

Любопытны рекомендации Dataquest фирмам, выбирающим партнеров для приобретения бизнес-информации.

Первое – чистота профиля. Информационная фирма не должна заниматься побочными видами бизнеса: торговлей компьютерами, рекламой, посредничеством и т.д.

Второе. Работайте только со специализированными компаниями. Информационный бизнес весьма сложен, специалистами в нем не становятся за один день. Опасайтесь "универсалов", готовых заниматься всем, что угодно.

Третье. Результаты информационного и консалтингового бизнеса трудно проверяемы. Работайте только с известными, фирмами, с теми, кто имеет на рынке имя и дорожит им.

Ситуация в России

На конференции "Компьютерный бизнес России" глубоко уважаемый мной менеджер компании Mensel-CAT Николай Федулов сделал поразительное заявление. Его суть – в том, что ситуация в компьютерном бизнесе России компьютерной "тусовке" хорошо известна и без маркетинговых исследований, а исследовательские организации нужны лишь для популяризации выдающихся достижений (читай: для рекламы).

Это заблуждение довольно распространено на компьютерном рынке, особенно среди чисто российских фирм. Что и является причиной некоторых крупных неудач. Например, год назад три компьютерных фирмы почти одновременно начали проекты, связанные с продвижением на рынок домашнего компьютера. Сегодня об этих начинаниях редко кто вспоминает. Четвертая компания обратилась в маркетинговое агентство за тестированием рынка. Получив результаты, она отказалась от этого проекта, сэкономив сотню-другую тысяч долларов. Meлочь, но приятно.

Другой пример. Прежде чем делать бизнес в России, несколько крупных западных производителей компьютерного оборудования обратились за информацией о емкости компьютерного рынка и его разделе между крупными дистрибьюторами в универсальные информационно-рекламные фирмы, готовые заниматься чем угодно: от пуговиц до пива, от рекламы до исследований. Потом производители неоднократно жаловались на "неправильность" рынка: оценки объемов бизнеса, полученные от разных "исследователей", отличались в десятки раз. И это при том, что опыт нашего агентства показывает, что сегодня реально достигнуть точности оценок в 10-20%.

Что же могут современные маркетинговые исследования компьютерного бизнеса?

Почти все, но с учетом российских реалий, которые в первую очередь связаны с существующей налоговой системой, условиями безопасности бизнеса и доступными источниками информации.

Поговорим об источниках информации. При оценке финансовых и производственных показателей Dataquest использует пять основных источников информации:

1. Сведения, предоставленные самими фирмами, деятельность которых подвергается исследованию.

2. Публикации в прессе.

3. Пресс-релизы (крупные компании считают нормальным и необходимым посылать в Dataquest  все свои пресс-релизы по e-mail).

4. Опросы потребителей.

5. Котировки акций на бирже. Сопоставляя эти источники с тем, что доступно сегодня у нас на рынке, можно заметить, что в России отсутствует лишь последний источник информации. Кроме того, проблема усложняется тем, что многие западные компании придерживаются традиции не объявлять финансовые результаты своей работы на отдельных региональных рынках. Отечественные же фирмы не спешат делиться информацией прежде всего из соображений безопасности. Помимо этого, для предоставления данных нужно иметь порядок в собственной компании, который позволит проанализировать деятельность этой организации в разных аспектах.

В остальном наш рынок вполне доступен для маркетинговых исследований, и дело лишь за желанием фирм экономить собственные силы и умением пользоваться результатами исследований.

О последнем стоит сказать особо. Маркетинговые исследования, посвященные изучению рынка, как правило не содержат рекомендаций, как фирме вести себя на этом рынке. Поэтому для того чтобы дать ответ на вопрос "Что делать?", часто приходится изучать не столько рынок, сколько компанию, которая на нем работает, это уже сфера консалтинга.

Максимальный эффект маркетинговые исследования дают тем фирмам, представление которых о цели развития выходит за пределы фразы "Заработать много денег". Использование результатов подобных исследований свидетельствует о зрелости предпринимательской структуры, о том, что она осознала свое место на рынке.

Маркетинговые исследования -способ экономии средств. Ситуация отчасти аналогична инвестициям в рекламу. Чтобы заработать много денег, нужно сначала немного их потратить.

Телефон агентства "Дейтор": 369.99.16